文 | 智見 Time
隨著理想 i8 的到來，理想汽車進(jìn)入了新一輪全面調(diào)整期。
一方面，從消費(fèi)者的視角來看，理想 i8 在發(fā)布后的第七天，進(jìn)行了快速的產(chǎn)品價格調(diào)整，此前的 Pro/Max/Ultra 版本統(tǒng)一調(diào)整為 33.98 萬元的標(biāo)準(zhǔn)版，后排娛樂屏套裝以 1 萬元的價格選裝。
其中，理想汽車最近的一次調(diào)整，涉及到銷售端。
就在 8 月 14 日，據(jù)多家媒體報道，理想汽車在內(nèi)部會議中宣布調(diào)整銷售和服務(wù)體系，此前在 3 月份設(shè)置的「五大戰(zhàn)區(qū)」被撤銷，而是由總部直接管理全國 23 個區(qū)。
另外，原有五大戰(zhàn)區(qū)的中區(qū)負(fù)責(zé)人韓希擔(dān)任理想銷售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，向理想汽車總裁馬東輝匯報。
如果從近年來的情況來看，理想汽車在銷售層面的新一輪調(diào)整，當(dāng)然不是孤立行為——某種程度上，它是理想汽車在進(jìn)一步走向純電戰(zhàn)場過程中的必要之舉，也是理想汽車以「成長」為核心驅(qū)動力繼續(xù)向上的體現(xiàn)。
銷售體系變革，核心是迎接純電
理想汽車這一次變革銷售體系，更像是其自我糾正機(jī)制快速反映的一種外在表現(xiàn)——其核心邏輯在于，自從 2025 年開始到現(xiàn)在，理想汽車的銷售體系依然經(jīng)歷了數(shù)次變革。
而這些變革背后，都有一個重要背景：理想純電戰(zhàn)略的持續(xù)深入。
2025 年 3 月，理想汽車的「銷售和服務(wù)群組」進(jìn)行了一次大規(guī)模的變革調(diào)整——這一業(yè)務(wù)板塊包括零售、售后服務(wù)、充電、質(zhì)量運(yùn)營、海外業(yè)務(wù)等板塊，總負(fù)責(zé)人是時任銷售與服務(wù)高級副總裁鄒良軍。
在這次變革調(diào)整中，理想汽車對零售板塊進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整，原有的 26 個戰(zhàn)區(qū)合并成東、西、南、北、中五大戰(zhàn)區(qū)，而各個戰(zhàn)區(qū)則對各自的銷量、利潤和 NPS（凈推薦值）負(fù)責(zé)。
這五大戰(zhàn)區(qū)的負(fù)責(zé)人，都向鄒良軍匯報。
值得一提的是，在這次調(diào)整中，原來負(fù)責(zé)總體零售業(yè)務(wù)的銷售副總裁韓希被任命為中區(qū)零售負(fù)責(zé)人。在媒體報道中，這一變動被解讀為減少管理層次，加強(qiáng)賽馬。
對于這次調(diào)整，理想汽車當(dāng)時回應(yīng)稱，此舉借鑒了蘋果等國際企業(yè)區(qū)域化管理的經(jīng)驗，推動「區(qū)域深度服務(wù) + 總部能力賦能」的區(qū)域組織升級；不僅如此，通過將決策權(quán)下沉至五大區(qū)，各區(qū)域可快速響應(yīng)本地用戶個性化需求。
而在外界的解讀中，有媒體和行業(yè)人士稱，這一動作，一方面是為了完成當(dāng)年的銷量目標(biāo)而做準(zhǔn)備；另一方面，則是為了純電 SUV 的上市做準(zhǔn)備——畢竟，在純電和增程的產(chǎn)品區(qū)分下，新能源汽車的區(qū)域?qū)傩愿用黠@。
不過，在 3 個月后，情況迎來了重大變化。
6 月 27 日，理想汽車發(fā)布內(nèi)部信，宣布原有的「銷售與服務(wù)群組」與「研發(fā)與供應(yīng)群組」合并為「智能汽車群組」，負(fù)責(zé)人為理想汽車總裁馬東輝，向董事長兼 CEO 李想?yún)R報。
值得一提的是，在這次調(diào)整中，原高級副總裁、銷售與服務(wù)群組負(fù)責(zé)人鄒良軍轉(zhuǎn)任公司顧問。
按照理想汽車官方的說法，「智能汽車群組」的成立，是通過研發(fā)、供應(yīng)、銷售、服務(wù)的端到端經(jīng)營與深度協(xié)同，更好地實現(xiàn)面向用戶的價值創(chuàng)造、價值傳遞與經(jīng)營閉環(huán)。
對此，一位接近于理想汽車的行業(yè)人士分析稱，理想汽車這次調(diào)整，本質(zhì)上是為了進(jìn)一步消除部門墻，同時也是為了更好地為理想純電 SUV 的發(fā)布做好銷售端布局。
站在這個角度來看，理想汽車在 8 月中旬進(jìn)行的這一輪變革，其實在 6 月份就已經(jīng)看到先兆了。
上述行業(yè)人士表示，理想汽車在銷售端成立五大戰(zhàn)區(qū)后，各個戰(zhàn)區(qū)為了完成銷售任務(wù)，容易出現(xiàn)「各自為政」的情況，這其實不利于理想汽車在銷售端實現(xiàn)整體發(fā)力，擴(kuò)展新客戶。因此在三個多月的試水之后，理想汽車也已經(jīng)在思索調(diào)整下一步動作。
本質(zhì)上，在經(jīng)歷了 6 月份的組織調(diào)整之后，8 月份的銷售端調(diào)整其實是可以預(yù)見的。
這位行業(yè)人士表示，「這里面的核心邏輯，還是理想汽車希望第一款純電 SUV 理想 i8 之后看看市場的反饋，而 i8 發(fā)布會后，理想汽車已經(jīng)意識到，銷售端的變革勢在必行」。
破解「純電 + 增程」雙線作戰(zhàn)的難題
對于當(dāng)下的理想汽車來說，如何在產(chǎn)品體系正式進(jìn)入到「純電 + 增程」雙線作戰(zhàn)時代之后，繼續(xù)保持原有的銷售勢頭，成為當(dāng)前公司上下要面臨的關(guān)鍵問題。
當(dāng)然，眼下對于理想汽車來說最關(guān)鍵的車型，自然是首款純電 SUV 理想 i8。
7 月底，理想 i8 以 32.18 萬元到 36.98 萬元的價格正式發(fā)布。這個價格，在與此前 35 萬到 40 萬元的預(yù)售價形成較大落差的同時，也憑借與理想 L8 完全一致的起售價，讓外界看到了理想汽車沖擊純電 SUV 市場的決心。
然而很快，理想 i8 在發(fā)布一周之后迎來了價格調(diào)整。
具體來說，基于大定數(shù)據(jù)的市場反饋，理想 i8 以原有的 Max 版本為標(biāo)準(zhǔn)版，將理想 i8 的最新價格統(tǒng)一在 33.98 萬元，并且以 1 萬元的「后艙娛樂評套裝」作為選裝項目，實現(xiàn)了理想 i8 產(chǎn)品體系的簡化更新。
其目的，自然是為了更好地滿足潛在消費(fèi)者的需求。
對于理想 i8 的價格更新，一位長期跟進(jìn)理想的行業(yè)觀察人士告訴智見 Time，這次更新是一個非常艱難的決定，畢竟，從產(chǎn)品供應(yīng)的角度來看，這涉及到供應(yīng)鏈的重大調(diào)整，包括欣旺達(dá)的電池供應(yīng)和地平線的智駕芯片等，都需要在短時間內(nèi)快速協(xié)商并達(dá)成共識。
因此，這樣需要極大的魄力和執(zhí)行力。
當(dāng)然，從銷售端的角度來看，理想 i8 在重新定價之后，其面向消費(fèi)者的解釋成本確實減少了一些。
一位長期從事汽車銷售的行業(yè)人士告訴智見 Time，理想 i8 最初的起售價是 32.18 萬元，這個價格與理想 L8 的起售價相持平，確實看起來很有誠意；但是從銷售端的角度，一線銷售人員需要向消費(fèi)者話花大力氣解釋，同樣是 32.18 萬元，到底是該買純電還是增程，這個還是比較難的。
也就是說，同樣的起售價，其實反而增加了一線銷售人員面向消費(fèi)者進(jìn)行價值傳遞的難度。
從這個角度來看，理想 i8 統(tǒng)一調(diào)整為 33.98 萬元起，就避開了與理想 L8 的三個版本直接對標(biāo)的局面，而且 34.98 萬元就能夠獲得與此前理想 i8 Ultra 版本完全相同的配置，對于車主來說是一個重大激勵。
「這對于一線銷售來說，也是好消息」，上述汽車銷售行業(yè)人士稱。
當(dāng)然，對于理想汽車的眾多一線銷售來說，隨著理想 i8 開始與理想 L 系列共同開始銷售，「純電 + 增程」的全新產(chǎn)品體系，是他們不得不重新適應(yīng)的。
這背后的邏輯很簡單，在純電加入后的產(chǎn)品格局下，他們在面向新的潛在客戶群體時，既要面向增程潛在用戶傳遞出理想 L 系列作為增程產(chǎn)品的固有產(chǎn)品優(yōu)勢，也需要面向更加關(guān)心純電的用戶純電理想 i8 作為純電產(chǎn)品的價值，而且兩種話術(shù)之間還不能出現(xiàn)彼此沖突的情況，所以這就是一線銷售提出了新的要求。
那么，撤銷五大戰(zhàn)區(qū)，是否會有利于理想汽車「純電 + 增程」產(chǎn)品體系的銷量增加？
對此，上述行業(yè)人士認(rèn)為，短期還存在變數(shù)，但是從長期來看，肯定是有助力作用的；原因很簡單，對于理想汽車來說，銷售端的核心目的還是應(yīng)該放在最大化開拓新客戶，五大戰(zhàn)區(qū)的模式目前已經(jīng)被認(rèn)定為不適用于當(dāng)下的狀態(tài)——但調(diào)整本身其實也是需要過程的。
「可以理解為，當(dāng)前的調(diào)整，也是為接下來的理想 i6 做準(zhǔn)備」。
理想的純電之路，也需要從 0 到 1
在走向純電的過程中，理想汽車和它背后的李想，其實一直都在不斷在修正中提升自己的能力。
2024 年 3 月 21 日，在理想 MEGA 上市失利之后，理想汽車 CEO 李想發(fā)布了一封全員內(nèi)部信。他信中明確表示，公司錯誤地把理想 MEGA 的從 0 到 1 的階段（商業(yè)驗證期）當(dāng)成了從 1 到 10 階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營，這是公司對于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判。
李想還明確表示，理想 MEGA 和高壓純電，必須經(jīng)歷一個理想 ONE 和增程電動的從 0 到 1 階段。
于是，從理想 MEGA 的后續(xù)操盤表現(xiàn)來看，理想汽車一方面繼續(xù)堅定地繼續(xù)傳遞 MEGA 的使用價值，使之獲得目標(biāo)用戶越來越多的認(rèn)可；另一方面則是基于用戶反饋的產(chǎn)品問題，在原有 MEGA 產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出了理想 MEGA Home 版本。
可以說，從目前的情況來看，在一系列的調(diào)整之后，理想 MEGA 已經(jīng)成功逆襲。一個直接的證據(jù)是，2025 年 6 月份，理想 MEGA 銷量突破 2300 臺，拿下了 50 萬元以上 MPV 銷量第一的成績。
當(dāng)然，理想 MEGA 的逆襲，并不意味著理想純電已經(jīng)走完了從 0 到 1 的過程。
原因也顯而易見的——理想 MEGA 畢竟是一款定位于 50 萬以上的純電 MPV 車型，它所面向的市場空間畢竟是有限的。不僅如此，在 2024 年 MEGA 上市失利之后，理想汽車已經(jīng)對其純電 SUV 的節(jié)奏和命名方式進(jìn)行了調(diào)整，MEGA 也因此成為單獨(dú)的產(chǎn)品序列。
所以，對于理想汽車來說，真正要驗證其純電體系化能力和大規(guī)模市場效應(yīng)的，自然是定位于純電 SUV 的理想 i 系列。
那么，如何評價理想 i8 上市之后的一系列表現(xiàn)？
對此，一位長期跟進(jìn)汽車市場的分析人士告訴智見 Time，對比來看，如果說理想 MEGA 在 2024 年上市過程中存在的問題是因為過度自信而導(dǎo)致的節(jié)奏的誤判，那么理想 i8 的上市過程，其實能夠反映出理想汽車對于純電汽車已經(jīng)具備了充分的敬畏之心，「甚至有點過于謹(jǐn)慎了」。
正是因為這種謹(jǐn)慎態(tài)度，理想 i8 不惜放棄了部分毛利空間，在一開始的價格定位中采用了與理想 L8 完全一致的起售價，核心邏輯還是想用這個價格降低理想 L8 增程用戶面向純電的遷移成本，也就是「穩(wěn)住自家的基本盤」。
這個邏輯其實沒什么錯——但問題在于它的著力點在于價格，而不是用戶更加重視的類似于「冰箱彩電大沙發(fā)」這樣的固有產(chǎn)品價值。而后者，才是理想 i8 潛在車主更在意的東西。
所以，李想才在后續(xù)的 i8 價格調(diào)整中表示，「是我們陷入慣性思維了」。
好在，經(jīng)歷了一系列的挑戰(zhàn)之后，無論是李想本人，還是理想汽車上下，整個公司都已經(jīng)完全明白，在經(jīng)歷了增程系列的成功之后，包括理想 MEGA 和理想 i8 在內(nèi)，理想純電反而是一場更具挑戰(zhàn)、更加激烈的戰(zhàn)爭——它也將是一場持久戰(zhàn)。
而包括 8 月份的這次銷售體系調(diào)整，也是理想汽車應(yīng)對這場持久戰(zhàn)的其中一個動作罷了。
其實回頭來看，縱觀理想汽車一路走來的歷程，它固然取得了不錯的成績，但也實打?qū)嵉夭攘瞬簧倏樱噶艘恍╁e誤——從總體而言，這家車企真正的競爭力在于，在問題暴露之后，它能夠從公司上下的意識、決策和執(zhí)行層面快速面對、快速決策、快速調(diào)整。
某種程度上，這也是理想汽車的底層競爭力之所在。
站在這個角度，我們其實也更能夠理解李想在其微博上置頂?shù)囊欢卧挕Ｋ谀嵌挝⒉┲斜磉_(dá)了一個關(guān)鍵意思，理想汽車的核心驅(qū)動力只有兩個字：成長。當(dāng)然，成長確實是一個很難具象化的詞匯，但是如果理想純電走完從 0 到 1 的過程，那么這個過程，將會是這一抽象詞匯的最佳注解。
