一邊是品牌主以立體設(shè)計(jì)提升記憶點(diǎn)的商業(yè)訴求，一邊是城市居民對(duì)公共空間體驗(yàn)感的真實(shí)反饋。這場(chǎng)由廣告形式引發(fā)的輿論風(fēng)波，也引發(fā)了營(yíng)銷行業(yè)、設(shè)計(jì)界、城市管理等多個(gè)維度的討論：在城市公共空間中，廣告創(chuàng)意的邊界到底應(yīng)畫(huà)在哪里？
" 半瓶水 " 闖入現(xiàn)實(shí)空間
在被網(wǎng)友廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的視頻與圖片中，脈動(dòng)的這批立體廣告形象統(tǒng)一：一只仿真質(zhì)感的巨大飲料瓶半身 " 探出 " 廣告牌外墻，仿佛一瓶脈動(dòng)正在從廣告中傾斜出來(lái)，配合廣告語(yǔ) " 青檸味 找回狀態(tài) "，整體風(fēng)格年輕、活潑、具張力。
這類戶外廣告形式其實(shí)并不罕見(jiàn)。在 " 流量即注意力 " 的今天，越來(lái)越多品牌追求從平面走向三維、從靜態(tài)走向動(dòng)感——裸眼 3D 大屏、異形海報(bào)、互動(dòng)戶外裝置成為熱門(mén)創(chuàng)意手段。脈動(dòng)此次選擇了立體瓶體與公交站結(jié)合的方式，無(wú)疑是希望在通勤高頻接觸場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形象的 " 沉浸式種草 "。
但問(wèn)題在于：當(dāng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)進(jìn)入現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，它就不再只是 " 視覺(jué)作品 "，而必須面對(duì)空間規(guī)劃、使用體驗(yàn)、安全規(guī)范等系統(tǒng)問(wèn)題。
廣告越 " 立體 "，體驗(yàn)越 " 扁平 "？
" 等個(gè)公交，連坐的地方都沒(méi)有了。" 在廣州、重慶等多個(gè)城市的站臺(tái)，市民反饋的核心集中在一個(gè)問(wèn)題上：立體裝置侵占了原本可以坐 3-4 人的座位空間，只剩 1-2 個(gè)勉強(qiáng)可用的座位，且遮陽(yáng)面積也被壓縮。而另一些站點(diǎn)，廣告瓶體直接裝在座椅上方，導(dǎo)致乘客在站立起身時(shí)可能會(huì)撞頭。
有網(wǎng)友在社交平臺(tái)直言：" 創(chuàng)意很炫，但一點(diǎn)都不人性。" 另有評(píng)論稱，" 這種設(shè)計(jì)到底是為了傳播，還是為了添亂？"# 脈動(dòng)立體廣告 # 的話題迅速登上微博熱搜，引發(fā)了營(yíng)銷圈與大眾用戶的強(qiáng)烈討論。
脈動(dòng)品牌方回應(yīng)稱，相關(guān)廣告裝置已覆蓋全國(guó) 20 余城市，確實(shí)接到部分城市市民反饋，將配合有關(guān)單位調(diào)整站臺(tái)座椅設(shè)置。但這一回應(yīng)并未平息爭(zhēng)議，反而引出了更深層的質(zhì)疑：為何創(chuàng)意在落地前未做充分實(shí)地評(píng)估？設(shè)計(jì)為何未充分考慮乘客感受與公共屬性？城市空間是否已成為 " 廣告先行，體驗(yàn)靠邊 " 的犧牲品？
營(yíng)銷人都知道，戶外廣告的黃金邏輯是 " 在人群必經(jīng)處制造最大視覺(jué)沖擊 "。這也正是公交站臺(tái)這種 " 慢交通節(jié)點(diǎn) " 被廣告主青睞的重要原因。但作為一個(gè)既承載基礎(chǔ)服務(wù)功能、又具有公共屬性的場(chǎng)所，公交站點(diǎn)的空間利用必須平衡多個(gè)維度：候車安全、通行效率、視覺(jué)美觀、品牌表達(dá)。
如果品牌表達(dá)以犧牲基礎(chǔ)服務(wù)為代價(jià)，無(wú)疑是 " 失衡 " 的。
其實(shí)，這并非孤立事件。近兩年，國(guó)內(nèi)多個(gè)城市都曾出現(xiàn) " 廣告遮擋路牌 "" 裸眼 3D 影響交通判斷 "" 投影廣告影響居民休息 " 等類似問(wèn)題。這些案例背后的共同點(diǎn)在于：創(chuàng)意雖然 " 上了天 "，但與城市空間的 " 地面接觸 " 并不充分。
換句話說(shuō)，當(dāng)廣告創(chuàng)意開(kāi)始進(jìn)入復(fù)雜的真實(shí)生活空間，它就不再只是一個(gè)品牌的事，而是城市治理、公眾體驗(yàn)、社會(huì)審美多方交織下的系統(tǒng)工程。
真正的好創(chuàng)意，不止是 " 奪眼球 "
從品牌角度來(lái)看，脈動(dòng)此次投放的立體廣告無(wú)疑具有傳播力。其視覺(jué)新穎、形象突出，短時(shí)間內(nèi)就獲得大量 UGC 擴(kuò)散，成為社交平臺(tái)上的熱點(diǎn)事件。從品牌聲量、曝光覆蓋角度來(lái)看，短期效果顯著。
但創(chuàng)意如果只贏得 " 看一眼的熱度 "，卻失去了 " 留下來(lái)的好感 "，那可能就是一場(chǎng) " 贏了注意力、輸了人心 " 的傳播。
一個(gè)真正優(yōu)質(zhì)的品牌創(chuàng)意，應(yīng)該兼顧三個(gè)維度：視覺(jué)表現(xiàn)力、場(chǎng)景適配性、人本友好度。在戶外廣告環(huán)境中，設(shè)計(jì)師與廣告主需要站在 " 使用者 " 的角度出發(fā)，評(píng)估空間承載能力、交通動(dòng)線、人的行為路徑——這些細(xì)節(jié)的兼顧，才是創(chuàng)意能否落地、傳播是否長(zhǎng)效的關(guān)鍵所在。
公共空間不是品牌試驗(yàn)場(chǎng)
從 " 脈動(dòng)事件 " 所帶來(lái)的反思，不止適用于廣告行業(yè)，也給整個(gè)城市空間運(yùn)營(yíng)者和管理者提出一個(gè)值得深思的問(wèn)題：在倡導(dǎo)城市 " 多元表達(dá) " 與 " 美學(xué)更新 " 的過(guò)程中，誰(shuí)來(lái)守住公共利益的底線？
更重要的是，品牌在進(jìn)入公共場(chǎng)景時(shí)，應(yīng)將 " 城市合伙人 " 而非 " 臨時(shí)入駐者 " 視為自身定位。這意味著，不僅僅要做視覺(jué)沖擊，更要?jiǎng)?chuàng)造與城市生活相適應(yīng)的體驗(yàn)；不僅僅追求曝光率，更要承擔(dān)起空間文化的責(zé)任感。
未來(lái)的品牌傳播，早已不只是 " 發(fā)出聲音 "，而是 " 創(chuàng)造關(guān)系 "。關(guān)系的建立，必須以尊重、理解與共建為前提。如果說(shuō) " 創(chuàng)意是翅膀 "，那么 " 人本 " 與 " 責(zé)任 " 才是它能夠飛得更遠(yuǎn)的風(fēng)。
