文 | 思辨財(cái)經(jīng)
自 2023 年以來，資本市場，從業(yè)者等相關(guān)人士無不翹首以盼消費(fèi) " 大反攻 "，其中尤其對線下零售寄予厚望，盡管不時有亮點(diǎn)出現(xiàn)，且預(yù)期令人振奮，但線下零售企業(yè)仍然處于非常的內(nèi)卷階段（如茶飲企業(yè)仍大打價格戰(zhàn)），行業(yè)迫切需要新的增量。
7 月初，淘寶閃購啟動了 500 億平臺消費(fèi)券計(jì)劃，表面上看是給消費(fèi)者發(fā)放購物券，但更重要的是激活了全新購物場景，從點(diǎn)外賣到送萬物，無論是奶茶、咖啡，還是手機(jī)、蚊帳，甚至風(fēng)扇、空調(diào)都可以半小時送到家，無論是街邊餐廳，還是便利店都可以接入，通過 500 億消費(fèi)券的驅(qū)動下，越來越多的消費(fèi)者開始習(xí)慣新場景。
根據(jù)淘寶閃購與餓了么聯(lián)合宣布的最新數(shù)據(jù)，淘寶閃購日訂單數(shù)超 8000 萬，其中非餐飲訂單超 1300 萬，按照這個數(shù)據(jù)推算，整個服務(wù)業(yè)消費(fèi)電商行業(yè)的日訂單量已經(jīng)突破 2 億單，連美團(tuán)的數(shù)據(jù)也從 8000 萬單增長到 1.2 億單，淘寶閃購更是拿下了行業(yè)增量市場的約 60% 份額，成為市場矚目的焦點(diǎn)。
關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在此角逐的分析文章已是汗牛充棟，本文我們不妨站在線下零售商的角度來評判上述行業(yè)變化，以期對行業(yè)有更為明確的價值，本文核心觀點(diǎn)：
其一，補(bǔ)貼不等于燒錢，更不等于價格戰(zhàn)，如果能夠撬動消費(fèi)增量，對于行業(yè)商家增長的會有杠桿效應(yīng)；
其二，零售業(yè)正在經(jīng)歷新的商業(yè)模式變革，能否帶來增量當(dāng)是大考；
其三，平臺稟賦決定短期效率。
百億補(bǔ)貼和 500 億補(bǔ)貼：效果不盡相同
當(dāng)淘寶閃購宣布 500 億補(bǔ)貼計(jì)劃后，業(yè)內(nèi)相當(dāng)部分觀點(diǎn)認(rèn)為此乃 " 某平臺百億補(bǔ)貼的放大版 "，兩者邏輯和結(jié)果一致，只有規(guī)模不同而已，果真如此嗎？
2025 年 4 月中旬，某平臺高調(diào)發(fā)起外賣大戰(zhàn)后，茶飲新貴蜜雪冰城和古茗旋即獲得利好，股價獲得 2-5 成左右的漲幅，只是對比之下規(guī)模和實(shí)力相對較弱的茶百道和奈雪的茶沒獲得股票溢價，而在近期以淘寶閃購主導(dǎo)的 500 億消費(fèi)券補(bǔ)貼政策下，全行業(yè)股價卻呈明顯的上漲勢頭。
作為平臺企業(yè)，補(bǔ)貼政策可視為一種篩選機(jī)制：以流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼來撬動商家更大的配合度，最終提振交易規(guī)模，放大平臺效應(yīng)，相比之下頭部品牌在此獲得更大溢價能力，而這一切也都反饋在了資本市場。
我們再看 7 月淘寶閃購的 500 億補(bǔ)貼計(jì)劃，除金額不同之外，其用戶規(guī)模更大，根據(jù)晚點(diǎn)披露，2025 年 4 月之后手淘月均 DAU 超過 4 億大關(guān)，同樣是補(bǔ)貼于消費(fèi)者，前者對流量有更強(qiáng)的杠桿效應(yīng)（用戶已在平臺手中），而后者則要優(yōu)先考慮獲客問題。
也就是說，當(dāng)用戶的消費(fèi)熱情被 500 億元的巨額補(bǔ)貼迅速點(diǎn)燃之后，其外溢的購買力會擴(kuò)散至整個行業(yè)（貢獻(xiàn)行業(yè)增量市場約 60% 份額在此得到驗(yàn)證），6 月下旬之后整個茶飲行業(yè)股價均得到強(qiáng)力反彈，行業(yè)數(shù)據(jù)和資本市場表現(xiàn)再次互相印證，這也說明要帶動行業(yè)整體內(nèi)需，補(bǔ)貼起到了重要作用。
當(dāng)前線下零售迫切需要的乃是早日結(jié)束 " 內(nèi)卷化 "，基于此補(bǔ)貼用戶行為其本質(zhì)并非是比拼價格高低，而是零售業(yè)景氣度能通過在補(bǔ)貼中得到回升，形成用戶獲得低價產(chǎn)品，零售商家普遍獲得增量的正向循環(huán)，上述效果的復(fù)盤對零售商和平臺應(yīng)該都有借鑒意義。
消費(fèi)新模式剛剛開啟
至此可能仍有朋友對淘寶閃購近期的行為有幾分不解：
閃購概念并不新，線上線下零售整合一直互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的初心，只是以往十余年除外賣之外理論照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的案例實(shí)屬寥寥，此時是重提舊話，還是像 AI 一樣 " 涌現(xiàn) " 時刻到來？
在此我們著重強(qiáng)調(diào)：時機(jī)。
1）2010-2018 年行業(yè)營收增速開始劇烈收窄，服飾，家電等品牌商家開始紛紛加速線上化銷售進(jìn)程（這也是線上零售增速最快的年代），盡管如此線下仍然貢獻(xiàn)著社零的大半市場份額，商家仍然要將線下視為重點(diǎn)運(yùn)營渠道（部分線下更具定價能力）；
2）2020-2024 年之后，購物中心增速仍然未能回正，其出現(xiàn)了加速下行的勢頭，一些商家的心理防線被沖破，線上線下融合式發(fā)展重新擺在桌面。
不僅是購物中心，商超行業(yè)在今年亦是遭遇重?fù)簦羧粘兄跤垒x也已經(jīng)開始主動擁抱線上，全品類商家都要面臨渠道和銷售模式的重塑。
如果我們用營收的增速代表行業(yè)的邊際效應(yīng)，增速的劇烈下行也就意味著購物中心這一傳統(tǒng)商業(yè)模式邊際效應(yīng)的收窄，其對商家（以及供應(yīng)鏈）的吸引力將越來越弱，后者則需要尋找新的銷售出路，要更為主動擁抱新的商業(yè)模式：打破線上線下的物理邊界，完全融合的新型商業(yè)模式呼之欲出。
換句話說，此前并非是 O2O 等零售零售理論出了問題，而是彼時商家仍聚集在傳統(tǒng)百貨門下，企業(yè)家并未做好與線上企業(yè)進(jìn)一步融合的機(jī)會。
如今則已經(jīng)完全不同，零售業(yè)當(dāng)前正處在一個新的節(jié)點(diǎn)，一方面零售商正被內(nèi)需不足所困，另一方面新的商業(yè)模式有望催生新的購物需求，平臺經(jīng)濟(jì)又一次站在了行業(yè) C 位。
雖然淘寶閃購補(bǔ)貼始于近期，但商家主動擁抱新商業(yè)模式則要早得多，如綾致集團(tuán)旗下三大品牌在 2025 年 1 月就入駐淘寶小時達(dá)，2024 年 8 月，"Apple 授權(quán)專營店 " 全面接入淘寶閃購前身淘寶小時達(dá)等等，如今的熱火朝天過往已有征兆，如今淘寶閃購整合淘寶天貓（遠(yuǎn)場電商）和餓了么（近場）兩大優(yōu)勢，讓線下商戶的銷售流量賦能平臺亦是有備而來。
雖然近期輿論最為關(guān)心茶飲市場，但可以預(yù)見其后生鮮，服飾等品類的頭部商家會創(chuàng)造新的商業(yè)案例。
分析至此，我們可以確定本文的主力分析框架了：
1）對線上平臺介入線下零售的觀察不能拘泥于補(bǔ)貼本身，而是要站在零售商業(yè)形態(tài)變革的立場之上，而一個新的業(yè)務(wù)形態(tài)要具備可持續(xù)性，首先是要擴(kuò)大行業(yè)增量市場；
2）即便平臺經(jīng)營手段雷同，但其背后的邏輯和出發(fā)點(diǎn)則可能完全不同。
