文 | 摩根商研所
快手給老鐵們上外賣了。
從 7 月份美團、淘寶閃購和京東被約談后，外賣大戰就已經開始走向減速階段。8 月 1 日，美團、淘寶閃購及餓了么、京東更是集體發文呼吁抵制無序競爭。
甚至美團王莆中、京東許冉在接受采訪時還特地強調要反內卷，淘寶閃購補貼也是 " 反內卷 " 式良性補貼，大家都是一副要偃旗息鼓，細水長流的姿態。
但恰恰這時，快手跳出來唱了 " 反調 "，進軍外賣市場。
近日，快手在本地生活頁面中開設獨立的 " 外賣 " 入口，快手的老鐵們可以一邊刷短視頻，一邊訂外賣了，價格也處于當前外賣補貼戰下的普遍水平。
那快手是出于什么考量，在這個敏感時期上線外賣入口？
一、流量焦慮下的存量思維
細究發現，快手雖然是上線了外賣入口，但實際體驗下來下單時會跳轉到第三方小程序完成交易配送。
也就是說，快手外賣更像是一個 " 外鏈 "，本身沒有涉及店鋪和配送團隊，僅僅是其他外賣平臺的一個入口，有點類似 618 期間 " 紅貓計劃 " 中小紅書的定位。
早在去年，快手就與美團續簽了合作，并計劃未來三年打造 " 百城萬店 "。
不過看起來快手也沒打算只綁定在美團這一棵樹上，在快手搜索 " 外賣 " 時，也會彈出來餓了么的廣告鏈接。
首當其沖便是流量焦慮。
要說開這個外賣入口能給快手帶來多大的 GMV 收益？那短期內基本是沒戲了。
外賣大戰都慘烈到幾塊錢喝奶茶、吃一頓飯了，短期都是賠本賺吆喝，哪里有什么盈利角度。
現在的外賣大戰，本質上不再是短期盈利的打法，而是流量打法、入口打法。
就像阿里，明明手下有餓了么，但核心推廣的是淘寶閃購，餓了么除了提供店鋪資源、出配送團隊外，有時候還要提高些價格當僚機，同產品淘寶閃購更便宜，才能更好地往淘寶 APP 里引。
這本質上就是一種流量思維。
抖音之前也不是沒做過外賣，一方面臨時很難拉起一支即時履約團隊，另一方面巨額補貼跟他們競爭，可能賺的流量還不如自己主站。
外賣，它本身就不是個盈利業務，摩根大通發布的全球在線外賣行業報告顯示，2024 年全球九家主流外賣平臺預測利潤率在 1.5%～3.3% 之間，算術平均值為 2.2%。
快手自然不會單為了盈利賺點廣告錢在這個敏感節點開設外賣入口，快手為的可能還是流量，但這個流量跟淘寶、京東不同。
相較于電商、外賣入口，短視頻入口的快手顯然更高頻。但高頻的快手當下面臨著自身流量逐漸觸頂，增長緩慢的問題。
快手 2025 年 Q1 平均日活躍用戶達 4.08 億，平均月活躍用戶達 7.12 億，用戶總使用時長同比增長 5.9%
這一數據在 2024 年 Q1 為 3.94 億和 6.97 億，也就是說，一年時間快手的平均月活只增加了 0.15 億，增速已經放緩很多。
而截至 2025 年 3 月，抖音月活躍用戶規模已突破 10 億。
更雪上加霜的是，上個月抖音還把快手 " 周杰倫唯一中文賬號 " 挖走了，我們之前也有討論過周杰倫這個 IP 價值對快手的意義，失去這個入口，就意味著快手失去了一個能夠吸引更加多元化的用戶，進而為自己的流量矩陣增添更加多元的用戶群，實現破圈的機會。
種種情況疊加，快手自然要找應對方法，外賣就是其中一種解題思路。
快手要的流量，是留存。
這種流量跟淘寶閃購、京東外賣的思維不同。
淘寶閃購、京東外賣的思維是將點外賣的流量吸引過來，因為電商頻率不如外賣頻率，開設入口與補貼，讓消費者會因為點外賣的行為打開淘寶、京東。
而快手的思維不是讓你點外賣時打開快手，而是點外賣時不用 " 離開 " 快手。
前者是一種引流打法，后者是一種留存打法。
快手顯然也是知道自己的流量增速放緩，老鐵社區文化的桎梏在哪，那么既然拉新不好做，那就盡量在留存上做文章。
老鐵社區文化對拉新確實有影響，但黏性與潛力也是真給力。
2024 年數據顯示，快手電商用戶月均復購率達 4.2 次，遠超友商。
也因此對于快手來說，穩定自己社區，發揮自身優勢更為關鍵，既然流量增長放緩，那就更好地服務自己的 7 億老鐵，穩住自身基本盤。
二、快手外賣、自營店下的變現探索
除流量因素外，開設外賣也反映了當下快手在盈利上的一些探索。
快手對本地生活的探索確實在加速。就像之前快手本地生活聚力大會提出的：" 所有團購都值得在快手重做一遍 "。
根據快手發布的 2025Q1 數據顯示，2025 快手一季度本地生活 GMV 同比快速增長，收入同比增長 2 倍。
本地生活收入增勢看著確實很猛，但不能拋開基數談增速。
2025Q1 快手營收達 326 億元，同比增長 10.9%，凈利潤 39.79 億元，同比下降 3.4%，線上營銷服務、直播和其他服務（含電商）收入對季度收入的貢獻占比分別為 55.1%、30.1% 和 14.8%。
也就是說電商、本地生活還有些別的收入，加起來只占 15% 不到。
抖音雖未公布 2025Q1 本地生活 GMV，但結合 2024 年抖音本地生活 GMV 約 5600 億元，同比增長 81%，差距也存在。
所以對于快手來說，雖然當下營收還在上漲，但增速已經開始減緩。
2025 年 Q1 快手的核心盈利項目線上營銷增速從兩位數降到個位數，從上一季度的 13.3% 降至 8%。
核心盈利項目增速放緩，而電商與本地生活還是沒完全成長為支柱曲線。這種情況下，快手有居安思危的焦慮是正常的，有焦慮才會有改變。
就像除了外賣外，電商方面快手也在做探索。
最近快手新增了 " 快手官方自營旗艦店 "，其后臺認證企業為成都品農科技有限公司。根據天眼查 APP 信息顯示，該企業成立于 2022 年，企業注冊資本 1000 萬元人民幣，為快手成員，位于四川省成都市，是一家以從事科技推廣和應用服務業為主的企業。
但快手真的就安心只做一個外賣導流口？
外賣除了做平臺、組配送團隊外，也可以做店鋪。
淘寶閃購和美團打得火熱的時候，挑起外賣大戰的京東在干什么？
在做七鮮小廚。
7 月 22 日，京東正式宣布將投入 10 億元現金，面向全國招募 1000 道招牌菜的 " 菜品合伙人 "，并計劃在 3 年內開設 10000 家七鮮小廚門店。
簡單來說，就是京東自己做純外賣店，雖然 " 打臉 " 了之前自己強調的 " 必須得有線下實體堂食店 " 的外賣門檻，但也算是明廚亮灶。
美團之前也搞過 " 美團明廚亮灶 " 的后臺直播，也有 " 浣熊食堂 "，都算是對外賣行業的新探索，打消顧客對純外賣店的顧慮。
但這個領域，短視頻平臺更有優勢。
你說直播那快手、抖音們可就不困了。比配送履約比不了，比直播那還不是手拿把掐。
說不準以后還會遇到老鐵刷禮物讓廚師給自己那份外賣 " 多加點辣 "。
再者說比起拉起一支即時配送團隊，開幾家線下外賣店的支出成本和試錯成本可低多了，京東做七鮮小廚初期才投入 10 億，外賣大戰哪個不是百億起步。
而且這事對老鐵社區黏性更高的快手而言，有獨特優勢。
相較于抖音，快手的用戶明顯在地域分布和城市分布上更為集中。
之前就有數據，2024 年，遼寧省朝陽市的快手日活用戶滲透率超過六成，快手全年在該市本地生活的 GMV 水平，同比猛增了 466%。
快手完全可以根據重點城市、重點用戶群喜好去推出相應的中央廚房式直播外賣，
那么像這種滲透率超高的城市，就可以作為快手的 " 試點 "，做自己線下的 " 快手外賣店 "。全程直播的模式老鐵們也吃得安心。
而且比起京東的征集菜譜模式，快手更可以根據老鐵數據反饋制定相應地區的菜譜，更符合當地消費習慣的同時，也能保證 SKU 的合理性。
此外外賣業務也可以跟主站業務聯合起來，做一些類似 " 探店快手外賣店 " 的視頻、直播活動，老鐵監督、老鐵消費、老鐵互動，不但能活用平臺的留存粘性，還能進一步加深老鐵社區線上線下交互，一舉數得。
還有像一些快手本地網紅美食店，也可以吸納進快手外賣店網絡，再也不用擔心只看達人探店，自己吃不著了。
就像王興此前在接受《財經》采訪時說的那般：" 萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設限。只要核心是清晰的 " ——我們到底服務什么人？給他們提供什么服務？我們就會不斷嘗試各種業務。
當下快手要做好的，就是經營好自己這 7 億老鐵社區，圍繞這個核心，外賣也是有思路的。
畢竟有機會開花結果，誰又想只做綠葉呢？
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