文 | 食品研報
勸別人向前沖，自己卻向后逃，這種行為在 2025 年 9 月之后，有了個全新定義叫 " 華與華 "。
" 這不是危機公關，因為根本就沒有危機。是賈國龍怒了，要硬杠網絡黑嘴。以賈國龍為鏡，我都感到魯迅先生說的‘榨出自己皮袍下藏著的「小」來’。勇往直前，不茍且偷生，就是賈國龍！"
西貝事件發生后，作為西貝十多年的 " 付費智囊 "，華與華創始人華杉連續發布多條微博，為西貝創始人賈國龍的 " 勇往直前 " 鼓與呼。
如果你罵羅永浩是傻 X、是行業冥燈，他可能不生氣，甚至還會跟你一起調侃自己。但是，罵他是 " 網絡黑嘴 "，這必然遭遇羅永浩的反擊。9 月 14 日晚，羅永浩在直播間怒轟華與華，稱其 " 慫恿對抗 "" 純扯淡 "，還表示 " 雇傭華與華的公司腦子有問題 "。
本來，羅永浩看到有關部門馬上出臺預制菜詳細標準了，再加上周圍朋友的勸和，他已經準備結束 " 戰斗 " 了。沒想到，西貝付費請來的咨詢公司華與華，看到西貝陷入公關危機，表現得特別狼性、剛猛。
華與華一邊給羅永浩貼上 " 網絡黑嘴 " 的標簽，激化矛盾，一邊支持西貝和羅永浩硬剛到底。
尷尬的是，當網友們以為華與華要以西貝盟友的身份 " 勇往直前 " 加入戰斗時，9 月 15 日，消息傳來，華與華老板已經向羅永浩道歉了……
華與華快速認慫，《食品研報》認為，主要是怕惹火燒身，耽誤掙錢。要知道，當年羅永浩力戰西門子，花了很大的功夫把西門子查了個底朝天。這次和西貝、華與華對線，按照羅永浩的說法，自己還沒發力，僅僅只是吃了一頓西貝，在微博上發了幾句牢騷。
一旦羅永浩拿出搞西門子的態度來搞華與華，那么，華與華的麻煩可就大了……
作為國內知名咨詢公司，華與華團隊只有不到 200 人，卻因與西貝、蜜雪冰城、海底撈、六個核桃、東鵬特飲、江小白等一系列品牌合作，年入 3 個多億。
其中，僅僅是西貝，十年時間就為華與華帶來 6000 萬元的咨詢費收入。華杉直言：" 下一個十年，我們也不貪心，拿一兩個億就行了。"
可見，面對企業和企業家，華與華能輕松拿捏，輕松搞到 " 一兩個億 "。但是，面對企業危機，面對羅永浩這樣的刺頭，華與華卻表現得像個新兵蛋子。
問題來了，西貝、蜜雪冰城、海底撈為什么要搶著給華與華 " 送錢 "？它憑什么 " 上位 "，又是怎樣拿捏這些企業創始人的？
01 上位第一步，拉踩 " 洋理論 "
相比于歐美發達國家，中國走市場經濟路線較晚，企業在營銷方面的探索也遲于歐美，正因如此，諸多來自歐美的營銷理論被介紹進來，成為中國企業家關注、借鑒和學習的對象。
其中，艾 · 里斯、杰克 · 特勞特 1972 年提出 " 定位 " 理論，在全球引起巨大反響，影響深遠。相關團隊分別在中國開出里斯、特勞特戰略定位咨詢公司，幫助中國企業進行市場營銷。
舉個例子，" 怕上火，就喝王老吉 " 即是定位理論的代表作，至今仍有較強的影響力。
華與華曾經也是定位理論的信奉者。2004 年，華與華在上海成立，華杉持股 53%，華楠持股 47%，兄弟倆一開始是給戰略咨詢公司做執行。
可是，憑什么定位咨詢公司只輸出戰略就站著把錢掙了，憑什么執行公司要跪著掙錢？
要成為和定位咨詢公司一樣掙錢的公司，就要把定位咨詢公司踩在腳下。
值得注意的是，定位理論是一個理論系統，不只是品牌定位，還包括品牌語言、視覺等。2012 年，《視覺錘》出版，提出 " 語言釘 + 視覺錘 " 營銷策略，就是定位理論系統打法的一種體現。
但你發現沒有？語言釘也好，視覺錘也罷，過于理論化，理解門檻太高了，不利于在中國市場推廣。
如果把語言釘、視覺錘，換成 " 超級符號 "（或者說是爆款），國內企業家更容易接受。
2014 年，華與華出版《超級符號就是超級創意》一書，" 超級符號 " 正是兄弟倆在戰略營銷上的主要打法。
和定位理論的信任狀、消費者心智、語言釘、視覺錘等說法相比，超級符號通俗易懂，更加本土化，更加契合中國市場的需求。
為了推廣這一打法，華與華首先得形成差異化——和想成為武術冠軍必須打最能打的類似，他們將目光瞄準影響最大的定位理論。
簡單來說，就是強勢拉踩。
華杉曾直指，定位沒有一個字是對的。在公開場合，他表示：" 我認為在過去的 20 年里，有兩個對中國營銷界影響最大，也是破壞最大的理論，第一個是定位…… "
定位理論主張有情懷、有野心的企業應該搶占 " 某某領域第一 " 的市場定位，華杉認為這種想法不切實際，這是 " 許愿 "，不是戰略。
他還稱："《定位》大家都很熟悉，我為什么說它是錯的呢？首先它的立論前提就是完全錯誤的，這本書的立論前提是基于顧客導向的時代過去了，現在是競爭導向的時代；然后說產品同質化的時代到來了，所以我們只能爭奪消費者的心智。這是它的兩個立論前提，但都是錯的。"
拉踩定位理論，貼上 " 破壞最大 "" 立論前提完全錯誤 " 等標簽，在客觀上，有利于華與華爭奪戰略咨詢這塊 " 大蛋糕 "，也有利于 " 超級符號 " 理論的推廣和實施。
華與華認為 " 顧客導向的時代過去了，現在是競爭導向的時代 "，很多大企業是不認可的。比如華為、阿里等在 " 某某領域行業第一 " 的優秀企業始終信奉 " 顧客第一 "。
華與華的理論體系如此 " 不大氣 "，怎么為華與華吸引客戶呢？
02 用 " 土方法 " 拿捏中小企業
相對而言，特勞特等公司更多服務于大公司乃至國際巨頭，服務方向主要在戰略層面。華與華主要針對中小企業，運用 " 大、亮、多 " 和不斷重復等土方法，塑造超級符號。
和國際巨頭相比，中小型企業更加 " 務實 "，我不要未來成為某某領域的第一，我只想現在就成為爆款。中小企業需要的東西，華與華能給。
華與華所謂 " 大、亮、多 "，是指 logo 要夠大，顏色和燈光要夠亮，圖像、音樂、視頻要盡可能多地、重復地出現或播放。
持續做這些，通過簡單、明了、接地氣的品牌符號，吸引、增強人的注意，讓消費者強行記住品牌。
在《超級符號就是超級創意》這本書里，華與華寫道：" 只要你能讓足夠多的人記住你的名字，你就能夠成功。讓消費者能馬上起反應，比獨特的銷售主張更加重要。"
從這一理念出發，2013 年，與西貝開啟合作，華與華提煉出 "I 莜 " 這一 " 超級符號 "，用華與華的話來說，這個符號 " 改變了西貝的外觀、包裝、產品、體驗乃至改變了顧客來西貝的理由 "。
值得一提的是，華杉最初與賈國龍碰面，對方開門見山：" 我是定位理論的忠實信徒，如果你也是，我們就合作；如果你不是，我們就不合作。"
賈國龍自稱是定位理論的忠實信徒，并非瞎說，而是真有實踐—— 2011 年 2 月，特勞特為西貝定位為 " 西北民間菜 "；同年 11 月，里斯為西貝定位 " 西北菜 "；2012 年，里斯再度為西貝定位為 " 烹羊專家 "。
為什么賈國龍要棄用這兩家，選擇華與華？
一是，在他眼里，華與華這套超級符號打法，和定位理論沒有多大不同。一個力證是，當華杉說自己不是定位理論信徒時，賈國龍回應稱，" 你嘴上說不是，其實你是 "。
換言之，賈國龍有了定位理論這個認知基礎，才有了和華與華的合作。
二是，和定位理論提出的 " 西北民間菜 "" 西北菜 "" 烹羊專家 " 不同，華與華提出的 "I 莜 " 易于傳播，更有辨識度，更符合賈國龍當時的預期。
但回過頭看，西貝品牌也從原來的西北菜定位 " 收縮 " 至莜面，業務范圍變得更窄了。在約十年的時間跨度上，《食品研報》多次在西貝聚餐，對西貝的主要印象是 " 這是一家面館 " 順帶賣點別的，西北菜不再突出。
從西北菜到莜面，這樣的調整，究竟是幫了西貝，還是坑了西貝？很難說。但按照華與華公眾號文章，華與華第一次提案后，賈國龍評價：" 今天的第一次提案就值一千萬！"
對華與華而言，無論西貝結局如何，他都贏麻了。
華與華不只是賺了西貝的錢，還因為西貝帶來了 15 個餐飲業客戶，讓華與華 " 成了餐飲業最大的咨詢公司 "。
助力企業打造超級符號的同時，華與華也努力營銷自己，把自身也打造成 IP。
比如，《超級符號就是超級創意》由華與華實控的 " 讀客 " 公司出版，此外還有 " 華杉講透孫子兵法 "" 講透論語 "" 講透王陽明《傳習錄》" 等一系列圖書。一個內燃機專業的工科生，突然就成了國學大師。
更加引起廣泛關注的是，華與華每年還以三四千萬預算給自己打廣告，個人照片、公司業務和聯系電話出現在航空雜志和機場廣告牌上，自己出版的書擺在機場書架上，營造出一種 " 成功人士 " 都在和華與華合作的氛圍感。
" 土方法 " 塑造超級符號，自我營銷放大超級符號的影響力，二者相輔相成，使企業 " 甘心 " 老老實實做超級符號，華與華得以成功拿捏中小企業。
讓中小企業忽視產品力、消費者，更加關注品牌符號，長遠來看，這種行為有點戰略短視。但是，餐飲行業實在太卷了。很多餐飲企業看來，眼下的路比未來的路更重要。
除此外，華與華還有一個絕招。
03 不一定有效，得接受巨額咨詢費打水漂
華與華超級符號的打法到底有沒有效果？
從西貝、蜜雪冰城等企業的角度看，戰略咨詢的參與確實有一定作用。
2014 年，在華與華和西貝召開的一次會議上，賈國龍提到，西貝的目標是堅持把每道菜品都做好吃，做到 " 閉著眼睛點，道道都好吃 "。
華杉聽到這句話，" 拍案而起，只道這話說得好 "，從咨詢公司的立場予以支持。這之后，" 閉著眼睛點，道道都好吃 " 成為西貝特意增強的品牌賣點。
客觀而言，這十年時間，正是西貝品牌升級、門店擴張的十年，在此過程中，"I 莜 " 超級符號的打造，" 好吃戰略 " 的實施，都發揮了一定作用。
再比如，2018 年，華與華為蜜雪冰城打造了 " 雪王 " 這一超級符號，同時確定紅白主色調。此后，從品牌形象，到產品包裝、門店設計，再到物料周邊，無不以 " 雪王 " 為中心，在營銷推廣的推動下，逐漸成為一個 IP。
但我們必須認識到，華與華和西貝、蜜雪冰城等企業合作，正是它們處于前期起勢的階段，超級符號只是起了輔助作用。海底撈的案例，更能證明這一點。
華與華雖然為海底撈設計出 "Hi" 這個超級符號，將 "i" 設計成一顆辣椒，既體現了品牌的地域特色，也寓意著火鍋的辣與嗨，效果卻不大明顯。
這是因為，海底撈以服務周到聞名，一個新 logo 的影響相對有限。
這也從側面說明，戰略咨詢只是企業經營的一個助力，并非全部，甚至不是最關鍵的因素。對企業來說，最關鍵的，是產品品質、服務和供應鏈建設等能力。
另外，不同品牌處于不同的發展階段，咨詢服務的效果必然不同。
李子園就提供了一個負面案例。2023 年，華與華為李子園打造了 " 青春甜不甜？喝瓶李子園 " 的廣告語，還推出 " 李子園同學 "IP，因無視越來越多的年輕人抗拒那份 " 甜 "、無視了年輕人談糖色變，被網友形容為 " 自嗨 "。
結果不難料到，李子園始終無力突破 14 億元營收的 " 天花板 "。去年，廣告費激增 20%，歸母凈利潤倒下滑 5.5%，股東加速減持逃離，李子園轉型之路越發艱難。
而在不同品牌層面，按華與華的實戰經歷看，它主要承接中低端的市場需求，因此產生了路徑依賴，打法固化，走不好高端路線。
以曾頂著 " 米其林一星 " 光環的港式茶餐廳 " 鵝夫人 " 為例，本來要吸引更多高價值用戶，華與華卻主張 " 逆行 "，力推 " 鵝鵝鵝 " 廣告語，循環播放 " 鵝鵝鵝，鵝夫人 "，滿墻 " 鵝鵝鵝 " 符號轟炸，勸退了大批消費者，超級符號打法失效。
饒有意味的是，華與華強調自己不會 " 包你成功 "，華杉宣稱：" 對于客戶合作，我們都要求客戶能接受咨詢費打水漂了，我們才開始合作。沒有任何的僥幸心理，那我們才可以踏踏實實地做事。"
甲方花了幾百上千萬咨詢費，不一定有效，要能接受錢打了水漂，這才是華與華真正的絕活。
華杉說過：" 我們客戶里百分之百都是民營企業，老板說了算的公司。只要中國還有民營企業，就沒有什么能阻擋我發財。"
所以，不論網友們內心如何真誠勸導，只要企業的老板們還在信華與華，就會有更多的西貝硬剛羅永浩的魔幻現象出現。
羅永浩，的確是一個名人，但是，從羅永浩下了飛機吃一頓西貝、發一條微博吐槽一句預制菜這些行為來看。羅永浩和于東來一樣，只是一個想吃一頓 " 安心飯 " 的商務精英，只是中高端餐飲企業需要用心維護的核心用戶之一。
從羅永浩沒有拿出硬剛西門子的態度來硬剛西貝、在朋友勸說下選擇息事寧人的行為來看，羅永浩只是一個掏了錢、沒吃滿意、有點脾氣、能夠聽得進勸的消費者。
客觀來說，很多人的消費態度，或許還不如羅永浩。餐飲企業的餐品和服務如果不能打動這樣的消費者，處理危機的態度還反復 " 刺傷 " 這樣的消費者，餐飲企業應該反思一下，是不是自己的戰略咨詢出了問題？
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