文 | 號外工作室

自帶熱度的鳴鳴很忙和靠收購轉型而來的萬辰集團，已經形成 " 雙雄爭霸格局 "。2025 年上半年，萬辰集團營收突破 225.83 億元，同比暴增 106.89%。

零食量販賽道究竟掙不掙錢？這至今仍是行業謎題，但絲毫不影響競爭者扎堆涌入。

如今，自帶熱度的鳴鳴很忙和靠收購轉型而來的萬辰集團（300972.SZ），已經形成 " 雙雄爭霸格局 "。賽道熱鬧背后，早已是規模、成本與效率的貼身較量。

作為賽道里的 " 整合型選手 "，成立于 2011 年的萬辰集團，自 2022 年以來先后整合陸小饞、好想來、來優品、吖嘀吖嘀、老婆大人 5 大零食零售品牌，將門店發展到 1.5 萬家門店，門店網絡遍布江蘇省、安徽省、浙江省等地區。

憑借親民定價與蜜雪冰城 " 極致性價比 " 邏輯相似，萬辰可稱得上 " 零食界的蜜雪冰城 "。

2025 年上半年，萬辰用業績證明了自己的競爭力，營收突破 225.83 億元，同比暴增 106.89%；更值得關注的是，量販零食業務貢獻了 98.95% 的營收，意味著其 "all in 量販零食 " 戰略已完全落地。

但萬辰集團在零食市場從來都不缺挑戰，先有三只松鼠、良品鋪子和來伊份 " 傳統三巨頭 "，后有競爭對手在供應鏈包銷、區域密度上持續加碼，2023 年，零食很忙與趙一鳴合并成為鳴鳴很忙集團，如今，全國門店已超 20000 家。

當 " 零食界蜜雪冰城 " 遇上勢頭正猛的同行，雙方在下沉市場的門店布局、核心品類定價上頻頻正面交鋒。這場關于誰能搶占更多下沉市場、誰能重構零食價值鏈條的競爭，才剛剛進入白熱化階段。

低客單價不再是好想來的護城

"50 塊拎走一大袋零食，貝果脆奶香濃郁，玉米酪外脆里糯，這性價比絕了！" 在小紅書上，關于好想來的種草筆記里，類似的感嘆高頻出現，黃油蜂蜜貝果脆、黑巧玉米酪、芝士巧克力軟心撻更是常年占據 " 必買清單 "。

而這背后，藏著量販零食賽道的底層機遇，因為鍋巴、沙琪瑪、鴨爪等眾多零食品類多缺乏強品牌綁定，這為行業玩家打開了市場缺口。

好想來也是抓住這種機遇，以 " 去中間商 " 模式跑通早期路徑。

其 2000+SKU 覆蓋堅果、薯片、飲料、肉脯等全品類，砍掉中間加價環節后終端價大幅下探，徹底改寫傳統商超 "50 元買不了 3 樣 " 的消費體驗，就像蜜雪冰城用 4 元檸檬水擊穿茶飲定價，用低價重塑零食消費認知。

而以趙一鳴為代表的同行，早已吃透量販零食這套盈利邏輯，通過肩腰品牌與白牌的組合，讓量販零食相較傳統門店更具競爭力，傳統零食門店依賴知名品牌卻被渠道加價壓縮利潤，量販零食則借非強品牌品類的自主供應鏈掌握了定價權。

好想來的低價底氣，也源于對這套邏輯的落地，綁定頭部品牌批量直采，砍掉經銷商加價，一邊自主研發黑巧玉米酪等白牌單品。

而支撐低價可持續的，是萬辰集團搭建的高效運營體系：全國 50 多個倉儲中心實現 "T+1" 次日達配送，另一方面，" 款到發貨 " 的加盟模式更讓上半年經營現金流飆至 12.98 億元，是凈利潤的 2.7 倍，這筆穩定資金反過來又撬動了供應鏈議價權。

上游原料端，頭部品牌通過控制新疆核桃等核心原料產區或與產地深度合作來鎖定資源、擠壓對手利潤空間。而堅果作為客單價貢獻突出的核心品類，好想來采購成本優勢降低，利潤空間被擠壓后，終端定價靈活度也隨之受限。

履約配送層面，零食很忙開啟了 " 時效戰 "，較好想來 "T+1" 時效。零食很忙在南方市場新增 12 個區域倉后，珠三角、長三角等核心城市實現 " 當日達 " 配送。

產品端的 " 定制化圍剿 " 則直擊要害。零食很忙與百事的合作已從單純采購深入 " 專屬 SKU 共創 "，不僅聯合開發定制款薯片，百事還推出僅供給零食很忙的小包裝可樂，終端價 2.3 元，比好想來低 0.2 元。

這類高頻快消品的 " 獨家定制 + 低價 " 組合，精準沖擊好想來賴以引流的基礎款品類，畢竟消費者對可樂、薯片等產品的價格敏感度本就最高。

從最初消費者 "50 元買滿袋 " 的驚喜，到如今盈利邏輯與供應鏈壁壘遭多維度沖擊，好想來的低價護城河正面臨前所未有的考驗。

"0 加盟費 " 噱頭下的加盟商，從 " 紅利 " 到 " 內卷 "

" 交了意向金卻找不到好位置，生意剛有起色趙一鳴就來插店 "，意向加盟商對《號外工作室》直言自己的困惑。

好想來完全復刻蜜雪冰城 " 農村包圍城市 " 策略，2025 年上半年東北、西北等新興區域門店增速超 20%，僅東北地區門店就從 783 家增至 899 家，目前 1.5 萬家門店中 90% 為加盟店，既保障了擴張速度，又規避了資金風險。

根據 2025 年半年報數據，公司量販零食業務實現營業收入 223.45 億元，同比增長 109.33%，銷售費用達 6.97 億元，同比增長 41.86%，這一增長主要源于量販零食業務持續發展下，市場推廣等開支的相應增加。管理費用則增至 6.27 億元，同比增長 77.39%，核心原因是門店規模擴大后，管理團隊搭建、人員培訓及區域運營等成本的上升。

值得注意的是，直營門店和加盟店模式為主要銷售模式下，萬辰上半年 77.39% 的管理費用增速顯著高于 41.86% 的銷售費用增速，這一差異也反映出，在規模快速擴張的背景下，萬辰內部管理效率的提升速度尚未完全跟上門店增長步伐，區域團隊資源調配與運營協同的矛盾已逐漸顯現。

在這樣的擴張節奏下，好想來以 "0 加盟費、0 管理費 " 的招商噱頭吸引大量創業者，但看似低門檻的背后，實際投入遠超預期。

根據官方招商信息，門店面積需不低于 120 平，以 120 平標準店計算，裝修和設備預估 25 萬元，首次貨款 25 萬元，疊加 2 萬元保證金，不含房租的初始投入已達 52 萬元。

近日，據河北經視報道，石家莊的趙大姐因聽信 " 月銷可達 80 萬 " 的宣傳，2024 年 5 月加盟了量販零食品牌 " 好想來 ", 累計投入超過 120 萬元，結果卻持續虧損。

在一則討論互動貼中，被問及 " 單店凈利潤多少、回本周期多久 " 時，一位加盟商的回答充滿無奈：" 現在基本都兩年回本吧，運氣不好一輩子回不了 "，這與前期招商中 "14-18 個月回本 " 的隱性預期相去甚遠。

以 70 萬基礎投入、月凈利潤 1.5 萬元（按 12% 毛利率、月營收 12.5 萬元測算）計算，單純覆蓋建店成本就需近 4 年，若疊加房租、人工等持續支出，以及競爭導致的營收波動，回本周期被進一步拉長，部分位置不佳、競爭激烈的門店甚至陷入 " 開業即虧損 " 的境地，" 一輩子回不了本 " 的調侃背后，是加盟商對盈利前景的深切擔憂。

" 你生意好的話，競爭對手就插店了，趙一鳴最會干這個 "，意向加盟商的擔憂已成行業常態在安徽趙一鳴的強勢布局讓好想來 " 難有立足之地 "，而江蘇、山東等好想來傳統 " 大本營 "，零食很忙也在加速拓店，客流分流與價格戰成為加盟商日常經營的主旋律。

當 "0 加盟費、0 管理費 " 的招商噱頭遇上 70 萬起步的投入、區域內的貼身競爭，再加上 " 兩年回本都是奢望 " 的現實，好想來的加盟生意早已從 " 創業風口 " 變成了 " 風險泥潭 "，而在這場以 " 低價 " 為賣點的商業游戲中，最終買單的，卻是無數抱著創業希望的加盟商。

零食量販賽道，從藍海狂奔到紅海絞殺

時間回到 2020 年，中國零食量販仿若消費賽道里被遺忘的角落，無人能預料到它將掀起的驚濤駭浪。

據東吳證券研報，彼時門店數量僅 1000 多家，銷售規模剛突破 60 億元，在灼識咨詢測算的近萬億休閑食品大盤中，顯得毫不起眼。可短短三年，這個賽道就迎來爆發式增長，2023 年門店數量突破 2 萬家，銷售規模飆升至 700-800 億元，資本與玩家蜂擁而入，曾經的藍海轉瞬變成紅海。

資本，無疑是這場零食量販變革大戲的關鍵導演。

疫情之下，消費觀念轉變，低價核心的量販零食備受青睞，投資者敏銳捕捉到這一潛力賽道。2021 年，零食很忙率先拿到紅杉中國、高榕資本領投的 2.4 億元 A 輪融資，這筆資金成為其飛速擴張的強勁引擎，短短一年多，門店數量從幾百家暴增至超 2000 家。

緊接著，在 2022 年，趙一鳴零食也獲得黑蟻資本領投、良品鋪子跟投的 1.5 億元 A 輪融資，融資后門店數量呈指數級增長，不到一年便突破 2500 家。資本的注入，讓這些品牌在市場競爭中如虎添翼，迅速搶占市場份額，完成初步的規模積累。

隨著行業競爭加劇，品牌間的資本運作不再局限于風投注資，更表現為品牌間的戰略合并與收購。2023 年，零食很忙與趙一鳴零食在資本的推動下宣布戰略合并，成立鳴鳴很忙集團，合并后，雙方門店數量合計超 1.4 萬家，成為行業當之無愧的龍頭。

幾乎同一時期，萬辰集團也跨界進軍零食量販賽道，創立 " 陸小饞 " 后，開啟瘋狂收購模式，接連將好想來、吖滴吖滴、老婆大人等品牌收入囊中，萬辰集團憑借資本的力量，快速整合資源，在零食量販市場中迅速崛起，成為能與鳴鳴很忙集團分庭抗禮的巨頭。

以愛零食為例，自 2023 年下半年起，通過控股成都連鎖零食品牌 " 恐龍和泰迪 "、陜西的 " 零食泡泡 "，全資收購貴州量販零食品牌 " 胡衛紅 "，從湖南本地逐步將門店布局拓展至西北、西南地區，到 2024 年 9 月，門店數量已超 1800 家。

然而，資本催生的高速擴張也帶來諸多隱患。為了爭奪市場份額，品牌間打起激烈的價格戰，除了持續的資金投入，還有從加盟商身上獲取的利潤，形成 " 開店擴張規模以吸引投資者和加盟者，再通過資本輸血、向加盟商賣貨以繼續放大市場規模 " 的資本循環。

在這個循環中，加盟商面臨著高投入、低利潤、回本周期長的困境，部分區域門店密度過大，導致市場飽和，競爭異常激烈。

盡管行業競爭激烈，但前景依舊被看好。《2024-2030 年中國量販式零食店市場全景調研與戰略咨詢報告》預測，2027 年市場規模將達 2172.9 億元。灼識咨詢數據顯示，2024 年中國零食市場規模已接近 1.4 萬億元，2019-2024 年復合增長率 4.4%，2025 年有望突破 1.4 萬億元。

歐睿白皮書指出，2022-2025 年國內休閑食品零售額將從 1.6 萬億增至 1.7 萬億，零食增量約 367 億元。巨大的市場潛力下，玩家們的貼身肉搏仍在繼續，從 2020 年的藍海初現，到如今的紅海絞殺，零食量販賽道用五年時間走完傳統行業十年的路。

未來，在資本的持續影響下，行業將如何發展，是持續洗牌整合，還是探索出全新的商業模式，一切充滿未知。