文 | 新立場 pro
這個 618，本地生活領域市場火熱，來源于京東美團餓了么烘托之下，" 到家 " 業務類型的即時零售市場進入新的發展階段，而本地生活的另一個板塊 " 到店 " 所在的市場也在重新暗流涌動。
以抖音和快手目前做本地生活的方式為例，最近更明確的信號是，快手 6 月 10 日發布了新私信營銷方案，主要適用范圍就是本地生活業態；6 月 19 日抖音生活服務也辦了私信產品發布會，號稱：" 好生意，一聊就成 "。
這些私域類型的產品或方案迭代都直指需要到店服務類型的業務。
再回顧 2023 年抖音發力到店及外賣業務所掀起的本地生活戰場，從媒體透露的業務目標來看，抖音當年到店及酒旅業務目標 2900 億元，外賣業務目標 1000 億元，由于到店生意客單價和毛利率較高，抖音剛開始做本地生活的目標重心本就在到店上。
而 2023 本地生活戰場的硝煙也延續到了現在，只是陣地和對手有所分化，從抖音參考美團企圖同步發力到家來協同到店業務，變成了抖音和快手在到店業務上互相參考彼此，紅黃藍則自成一派從到家切入到店掀起新的即時零售戰場，兩派正式開始戰略分野。
所以結合 2025 年即時零售市場的發展及相關平臺動向，再重新梳理 2023 年抖音掀起的那場本地生活業務熱潮，不難發現——內容平臺更擅長做到店，貨架平臺更擅長做到家。
在這背后，貨架平臺優勢是供應鏈，供應鏈會自然首先發力高信息化地區；而內容平臺擅長用流量提供信息差，信息差在低信息化地區是優勢，這也導致了抖快跟紅黃藍目前做本地生活暫時的發力地區分野。
而抖音近兩年做本地生活最大的 " 困惑 "：外賣業務的歸屬搖擺，則是可以串聯起 2023 年和 2025 年的這兩場本地生活戰場的硝煙。
01、內容做到店，貨架做到家
過去兩年，抖音的外賣業務歸屬在本地生活板塊和電商板塊之間幾度搖擺。
2023 年時抖音顯然將外賣和到店業務都放在本地生活板塊；2023 年底曾有傳言稱抖音放棄外賣；2024 年 4 月，抖音外賣從抖音本地生活業務線調整至抖音電商業務線；只不過到了 2024 年 8 月又有消息稱，抖音外賣業務重新回到抖音本地生活業務線。
簡單梳理每一次變化背后相應的時機：抖音剛開始做本地生活，最大的參照物是美團，當時市場對美團模式最廣為流傳的理解就是 " 高頻到家帶動低頻到店、團購到店切入客單價更高的酒旅 "，所以抖音剛開始也會企圖同步發力外賣來協同到店業務，盡管其短視頻轉化本就是一條直達到店的有效且輕資產成本更低的路徑。
2023 年底抖音傳出放棄外賣業務，這也符合市場對其自身沒有本地配送體系積累的想象；2024 年，外賣業務被調入電商業務線，結合當時抖音電商正在蓄力的超市業務來看，外賣和超市業務可以形成即時零售，這是現在的視角來看電商的終極形態。
但在自身供應鏈體系不強勢的情況下，抖音無法依靠自己的模式拉通行業認知。不出幾個月，抖音似乎又想走回美團的老路，將外賣調回到到店所在的本地生活板塊。
如此看來搖擺原因是，抖音作為內容平臺，核心優勢是輕資產的內容流量，做本地生活本不該參考美團，但 2025 年之前卻沒有比美團更合適的參考對象。
到 2025 年，在電商業務及本地配送體系都有足夠積累的京東才進一步確認了貨架平臺做即時零售的范式，范式變為趨勢，趨勢變為圈地。
淘寶跟隨模式，將餓了么閃購接入 app；美團餓了么都跟隨了價格戰，同時紅黃藍也做起了新一輪的輿論建設。貨架平臺做即時零售的市場認知被徹底拉通，離不開紅黃藍的一起努力。
此后京東又高調宣布入局酒旅，更是認可了從貨架到家再到到店最終到酒旅的路徑合理性，而貨架式平臺轉化其他業務的核心就是自身平臺的供應鏈優勢。劉強東稱京東做外賣、酒旅的邏輯是：" 京只圍繞供應鏈。"
更新的信息則是，6 月 23 日，阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘發布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群。在阿里方面，電商、即時零售、酒旅層面的業務也在打通。
另外，根據此前晚點 6 月 20 日獨家獲悉，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于 8 月上線即時配送服務，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。
自身沒有物流配送體系的拼多多跟當年抖音做外賣類似，但由于二者底層業務基因不同，拼多多此類貨架式電商平臺進入本地生活領域現在已經有了足夠的模式范本、供應鏈的部分優勢和市場認知成熟度。
此時美團的模式也可以跟隨趨勢被重新定義：到家是貨架式平臺發揮其供應鏈優勢的最佳路徑，但并不適合內容平臺輕資產做本地生活。在這半年內，抖音快手這類內容平臺或許已經認清了：包括外賣在內的即時零售到家業務實在是一個過重的資產，無需再卷入紅黃藍的競爭當中。
至此，京東、美團、淘寶、拼多多這幾個過去最大的貨架平臺都做起了本地生活即時零售。
所以從整體轉化路徑來看，相比起抖音快手，紅黃藍加上拼多多可以統一歸為高頻貨架到低頻到店，貨架式流量的核心優勢是供應鏈；而抖快模式的核心優勢是內容流量輕資產運營，可以更高效地直達到店。并且貨架平臺和內容平臺二者最終轉化末端都可以是更低頻客單價更高的酒旅。
此時抖音外賣歸屬于電商業務還是本地生活業務其實已經不再重要，畢竟其他內容平臺甚至都沒有即時零售這一板塊的業務：
小紅書的電商探索進程緩慢，反而本地生活轉化屬性較強；微信電商和本地生活體系雖然都很龐大且高度依賴第三方生態，但微信的到店體系還是比微信的電商體系更強勢，根據市占率排名前三的第三方小程序供應商人士分享，微信體系內到店小程序市場成熟度遠遠高于電商小程序。
所以我們不難得出一個結論，當下的本地生活市場版本是：內容平臺擅長做到店，貨架平臺擅長做到家。
且到家業務并非轉化源頭必選項，但卻是貨架平臺的優勢，內容平臺的劣勢。
02、供應鏈上浮，信息差下沉
事實上快手也曾嘗試外賣業務，但由于入場時機原因其比起抖音外賣更加淺嘗輒止。
快手正式開始做外賣業務是在 2024 年 5 月，巧合的是同一個月，京東也在初步嘗試外賣業務，以瑞幸、庫迪等咖啡連鎖品牌切入。
此前《新立場》的文章《美團忙著出海，京東開始送外賣》就提到：2024 年 5 月京東將自己的 " 小時達 " 業務改名為 " 秒送 "，由京東配送和達達配送支撐其配送體系。
而快手則是沿襲抖音的輕資產運營模式，平臺補貼、流量補貼、品牌百萬 GMV 扶持等，但在這之后，快手外賣沒有更多實質性進展的消息，抖音外賣也還在搖擺。
但快手在整個本地生活板塊勢頭不亞于抖音，尤其是下沉市場有優勢。
在今年 4 月份快手的本地生活 2025 聚力大會上，快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古透露，2024 年快手本地生活 GMV 同比增長 200%，其中新線城市（三線及以下城市）GMV 同比增長均超 220%，展現出強大的下沉市場滲透力。
2024 年日均支付用戶數量同比增長 100%，新線城市用戶占比超 62%，是推動快手本地生活持續增長的核心動力。
而對比貨架平臺來看，重資產下沉轉化難度要大于 " 上浮 "。
比如京東的外賣業務和此前電商業務在低線城市的布局，京東外賣首先嘗試一二線城市，并在短短三個月上線 90 天，日里日訂單量突破 2500 萬單，全職騎手突破十萬人，在市場普及階段，保持這樣的速度能夠更加有競爭力；另一邊，京東此前瞄準低價電商市場的 " 京喜 " 業務全托管服務從去年才開始在低線城市放量招商，然而京東電商業務是老本行。
這背后的原因自然是新線城市信息化程度、用戶對即時零售認知的普及度不及一二線城市，而要做重資產供應鏈，對整個城市及周邊的信息化水平以及用戶消費習慣有獨特的要求。
與此同時另一方面，在新線城市，信息化程度較低意味著信息差的價值較高，而像抖音快手此類內容流量平臺，做本地生活的核心優勢就是為用戶帶來信息差，公域推流可以讓相應的生活服務 / 商品找到適合的用戶，而私域的信息差屬性則更為強烈。
加之抖音如今做本地生活最佳的參考對象也是快手，二者跟紅黃藍的戰略分野，共同造成了重資產上浮，輕資產下沉的局面。
正如開頭所說，快手 6 月 10 日發布了新私信營銷方案，主要適用范圍就是本地生活業態；6 月 19 日抖音生活服務也辦了私信發布會，號稱：" 好生意，一聊就成 "。
快手作為短視頻內容平臺，其信息差優勢 + 下沉心智 + 私域性質，跟新線城市所需的本地生活模式十分自洽，所以在紅黃藍這類貨架平臺強勢的供應鏈優勢之外，抖音本地生活開始摸著快手過河也十分合理。
更不必說此前就有市場觀點稱 " 縣城可能是抖音本地生活的競爭洼地 "：這指向了短視頻平臺已經基本完成了底線地區的普及，但供應鏈卻不像一個娛樂 app 那么輕巧（甚至是成癮），可以快速下沉到每一個底線地區的毛細血管。
并且，一二線城市由于信息化程度本就較高，不僅信息差帶來的價值較低，甚至一二線城市還在主動創造區域繭房，一個叫做 TOD 的商業地產形態則是這一趨勢的典型。
TOD（transit-oriented development）即以公共交通為導向的發展模式，其中的公共交通主要是指火車站、機場、地鐵、輕軌等軌道交通及巴士干線，然后以公共交通站點為中心、以 400～800 米 ( 5～10 分鐘步行路程 ) 為半徑建立中心廣場或城市中心，其中包括住宅區、商業區、寫字樓等建筑物。
其特點在于集工作、商業、文化、教育、居住等為一身的 " 混合用途 "，使居民和雇員在不排斥小汽車的同時能方便地選用公交、自行車、步行等多種出行方式。
在這種情況下，當下的本地生活版本是供應鏈上浮，信息差下沉，二者都能得到更大的價值轉化。
03、寫在最后
目前即時零售市場的火熱來源于 2025 開年京東下場做外賣，并引來了美團、餓了么形成紅黃藍組合一起大打價格戰。但正如美團所說，京東不是沖擊美團的第一個對手，也許也不會是最后一個。
只是由于美團是近幾年最大的本地生活平臺，到店到家業務均有較大的市場占有率，所以看起來會形成一種 2023 年和 2025 年，抖音和京東接連 " 向美團腹地進攻 " 的局面。
但更本質來說，2023 年抖音快手盯上的是到店市場本身，而 2025 年京東淘寶盯上的也是到家市場本身。
不論上浮還是下沉，本地生活市場都足夠大，抖快和紅黃藍乃至拼多多都有美好未來。
