文 | 坤輿商業(yè)觀察，作者 | 高見
即時(shí)零售的戰(zhàn)場，正在被重新點(diǎn)燃。補(bǔ)貼、履約、全品類擴(kuò)張，三大巨頭在流量見頂?shù)漠?dāng)下，試圖用 30 分鐘送達(dá)重新綁定用戶心智。
但這場快速擴(kuò)張的背后，資金消耗、供應(yīng)鏈承壓和新玩家的入局，正讓勝負(fù)變得復(fù)雜。美團(tuán)、阿里、京東，三家不同的打法，或許決定了這場持久戰(zhàn)誰能撐到最后。
01 補(bǔ)貼加碼，即時(shí)零售的戰(zhàn)火重燃
7 月 5 日，美團(tuán)的服務(wù)器一度陷入短暫限流。用戶在社交平臺上分享著 " 滿 16 減 16""0 元購奶茶 " 的截圖，這場覆蓋全國主要城市的即時(shí)零售補(bǔ)貼大戰(zhàn)，迅速將戰(zhàn)場氣氛推至白熱化。當(dāng)晚，美團(tuán)即時(shí)零售單日訂單量突破 1.2 億單，其中餐飲訂單占據(jù)超過 1 億單，刷新平臺歷史最高紀(jì)錄。
與此同時(shí)，淘寶閃購在同一天交出 8000 萬單的成績單，相較去年同期翻倍增長；7 月 8 日，京東宣布啟動 " 雙百計(jì)劃 "，投入超過百億元補(bǔ)貼，扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量突破百萬。巨頭們的密集出手，讓本已硝煙彌漫的即時(shí)零售市場，再次成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的焦點(diǎn)。
這不是 2025 年第一次爆發(fā)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。自春節(jié)后，阿里、美團(tuán)、京東的高頻補(bǔ)貼已經(jīng)持續(xù)數(shù)月，并且補(bǔ)貼的規(guī)模和覆蓋范圍都在不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購上線兩個(gè)月便實(shí)現(xiàn)日訂單突破 6000 萬單，同比大幅增長 179%；京東外賣在上線 90 天后，平臺日均訂單量已突破 2500 萬單，吸引了近 1700 萬新用戶注冊，同時(shí)喚醒了 4100 萬 180 天以上未活躍用戶。這些數(shù)據(jù)表面上看令人振奮，似乎即時(shí)零售正在成為流量和訂單的新引擎。
根據(jù)《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》數(shù)據(jù)，2023 年中國即時(shí)零售市場規(guī)模達(dá)到 6500 億元，同比增長 28.89%；預(yù)計(jì)到 2030 年，該市場規(guī)模將超過 2 萬億元。與傳統(tǒng)電商不同，即時(shí)零售主打 "30 分鐘送達(dá) "，從餐飲、飲品擴(kuò)展至生鮮、3C 家電、日百等品類，覆蓋了更廣泛的消費(fèi)場景。對于平臺而言，高頻低利的即時(shí)零售業(yè)務(wù)成為吸引用戶每日打開 APP 的有效手段，一旦形成消費(fèi)習(xí)慣，就有可能帶動平臺其他業(yè)務(wù)的聯(lián)動增長。
但這樣的增長并非沒有代價(jià)。2021 年，美團(tuán)外賣的利潤率僅為 6.4%，與其酒旅業(yè)務(wù) 43.3% 的利潤率形成鮮明對比。企事界管理有限公司執(zhí)行董事李睿認(rèn)為：這意味著即便訂單量大幅提升，平臺在即時(shí)零售上的盈利空間仍然有限。補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來的爆發(fā)性單量增長，本質(zhì)上是用真金白銀換取用戶和市場心智。
當(dāng)補(bǔ)貼成為用戶選擇平臺的首要原因時(shí)，留存率也成為擺在所有巨頭面前的難題。數(shù)據(jù)顯示，通過外賣拉來的新用戶中，約有 32% 轉(zhuǎn)化為商城消費(fèi)者，意味著近七成用戶可能僅為低價(jià)而來，補(bǔ)貼一旦停止，用戶活躍度是否還能維持？這尚無定論。
即時(shí)零售市場的快速膨脹，既讓巨頭看到了流量紅利的 " 最后窗口期 "，也暴露了資金消耗的現(xiàn)實(shí)。對美團(tuán)、阿里、京東而言，補(bǔ)貼不僅僅是爭奪用戶的工具，更是一場檢驗(yàn)平臺資金實(shí)力、供應(yīng)鏈能力和履約體系的全面競爭。
在燒錢換增長的邏輯下，即時(shí)零售戰(zhàn)場已經(jīng)演變?yōu)橹袊ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的一場 " 持久戰(zhàn) "。下一步，三家公司將如何應(yīng)對巨額補(bǔ)貼帶來的資金壓力，又將如何在競爭中找到差異化突破口，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
02 三大巨頭的不同路徑
補(bǔ)貼大戰(zhàn)愈演愈烈，但三大巨頭的戰(zhàn)略路徑和組織特性卻顯現(xiàn)出明顯差異。對于美團(tuán)來說，即時(shí)零售已成為鞏固其本地生活核心業(yè)務(wù)的重要支柱；阿里則試圖通過業(yè)務(wù)整合，修復(fù)電商基本盤；而京東，則希望以供應(yīng)鏈為依托，在新的戰(zhàn)場上實(shí)現(xiàn)突圍。
美團(tuán)：穩(wěn)固基本盤，精準(zhǔn)加碼
作為即時(shí)零售領(lǐng)域的絕對龍頭，美團(tuán)對這一市場的理解和布局最為深入。2025 年，美團(tuán)即時(shí)零售的日訂單量在高基數(shù)下仍持續(xù)攀升，從去年中報(bào)期的日均 6800 萬單，到今年峰值突破 1.2 億單，其中非餐飲品類日單量已超 1800 萬單，90 后用戶占比超過三分之二。
美團(tuán)的核心優(yōu)勢在于其長期積累的履約體系與供應(yīng)鏈能力。美團(tuán)閃購目前已在全國建設(shè)超過 3 萬家閃電倉，覆蓋從生鮮到 3C 家電的全品類供給。在配送服務(wù)上，美團(tuán)還與美的、海爾等家電品牌合作，推出 " 家電半日送裝 " 服務(wù)，強(qiáng)化了用戶體驗(yàn)。
面對阿里、京東的攻勢，美團(tuán)的策略并非一味高舉高打，而是依托自身組織的靈活性進(jìn)行精準(zhǔn)加碼。在今年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，美團(tuán)重點(diǎn)推出了 " 神槍手 "" 拼好飯 " 等活動，通過平臺站內(nèi)補(bǔ)貼提升訂單量。即便在高強(qiáng)度競爭下，美團(tuán)也能保持一定的盈利性——其本地生活核心商業(yè)板塊依然實(shí)現(xiàn)盈利，這使得美團(tuán)有能力將其利潤反哺到即時(shí)零售業(yè)務(wù)中。
美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾在內(nèi)部會議上強(qiáng)調(diào)：" 我們將不惜代價(jià)贏得這場競爭。" 但對美團(tuán)而言，這種 " 不惜代價(jià) " 并非盲目燒錢，而是建立在精準(zhǔn)投入和高組織效率基礎(chǔ)上的理性應(yīng)戰(zhàn)。
阿里：協(xié)同作戰(zhàn)，修復(fù)電商基本盤
阿里在即時(shí)零售的加碼，更像是一次 " 戰(zhàn)略補(bǔ)課 "。過去幾年，隨著拼多多、抖音的崛起，高盛報(bào)告顯示，2022 年，淘寶天貓的市場份額下降至 44% 左右，較 2019 年的 66% 下降 22 個(gè)百分點(diǎn)，電商基本盤面臨下滑壓力。即時(shí)零售被視為重新提振流量和用戶活躍度的關(guān)鍵。
6 月 23 日，阿里宣布餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群，由阿里電商事業(yè)群首席執(zhí)行官蔣凡統(tǒng)一管理。這一整合使餓了么的即時(shí)配送能力與淘寶閃購深度融合，實(shí)現(xiàn)了從遠(yuǎn)場電商到近場零售的全場景覆蓋。在此布局下，淘寶閃購上線僅兩個(gè)月，日訂單量已突破 6000 萬單。
與美團(tuán)相比，阿里在即時(shí)零售上的挑戰(zhàn)更多來自內(nèi)部：多元化業(yè)務(wù)擴(kuò)張后留下的組織慣性，以及資金使用效率的考驗(yàn)。蔣凡在阿里 2025 年一季度財(cái)報(bào)電話會上指出，當(dāng)前即時(shí)零售需求人群規(guī)模約 5-6 億，未來有望突破 10 億。如此看來，阿里的短期目標(biāo)是加快用戶轉(zhuǎn)化，長期來看則希望提升淘寶整體的活躍度和用戶規(guī)模。
這種自上而下的協(xié)同戰(zhàn)略，讓阿里在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中表現(xiàn)出更高的投入決心，但也意味著其對資金回報(bào)率的依賴更強(qiáng)。一旦補(bǔ)貼停止，用戶是否會留下，仍是懸而未決的問題。
京東：供應(yīng)鏈驅(qū)動的突圍嘗試
相比美團(tuán)的深耕與阿里的協(xié)同，京東在即時(shí)零售的布局更顯 " 外科手術(shù)式 "。2025 年年初，京東高調(diào)殺入外賣市場，推出百億補(bǔ)貼，平臺外賣入口嵌入京東 APP 首頁，而非單獨(dú)開發(fā) APP。京東 CEO 劉強(qiáng)東在內(nèi)部分享會上直言：" 來京東點(diǎn)外賣的消費(fèi)者有 40% 會去買京東商城的電商產(chǎn)品，" 我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦?"。"
上線僅 90 天，京東外賣平臺日均訂單量已突破 2500 萬單，成功吸引了近 1700 萬新用戶注冊，并喚醒了 4100 萬沉睡用戶。對于這些通過外賣拉來的新用戶，京東的有效轉(zhuǎn)化率約為 32%，即有約三分之一的新用戶在商城發(fā)生后續(xù)消費(fèi)。
京東的差異化在于供應(yīng)鏈能力。酒店、外賣等業(yè)務(wù)雖利潤薄，但背后的供應(yīng)鏈管理卻能成為京東的護(hù)城河。做外賣、做酒旅的本質(zhì)，是為了鋪設(shè)供應(yīng)鏈。但京東長期以來的重資產(chǎn)運(yùn)營模式，也讓其在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的資金靈活度相對受限。
此外，在 OTA（在線旅游）領(lǐng)域，京東推出 "0 傭金 " 計(jì)劃進(jìn)軍高星酒店市場，試圖以差異化吸引商家。然而，按照交銀國際研報(bào)預(yù)測，2024 年，以 GMV 計(jì)算，攜程、同程、美團(tuán)、飛豬、抖音在 OTA（在線旅游）領(lǐng)域的市占率分別是 56%、15%、13%、8%、3%。在等玩家的夾擊下，京東要在這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
三家公司在即時(shí)零售領(lǐng)域的不同路徑，反映了各自商業(yè)模式、組織能力與資金結(jié)構(gòu)的差異。美團(tuán)憑借深厚的履約體系與精細(xì)化運(yùn)營，占據(jù)相對優(yōu)勢；阿里依靠協(xié)同戰(zhàn)略快速擴(kuò)展，但資金回報(bào)壓力不容忽視；京東則以供應(yīng)鏈為依托，嘗試在高頻業(yè)務(wù)中引流，但重資產(chǎn)結(jié)構(gòu)限制了其靈活性。隨著補(bǔ)貼大戰(zhàn)持續(xù)，三者的競爭格局正在發(fā)生微妙變化。
03 未來的變數(shù)與終局博弈
隨著即時(shí)零售市場的戰(zhàn)火持續(xù)蔓延，行業(yè)的未來變得更加撲朔迷離。在表面的高增長之下，三大巨頭不得不直面多重挑戰(zhàn)：不斷上升的運(yùn)營復(fù)雜度、不可預(yù)期的政策環(huán)境，以及新玩家的潛在沖擊，正在重新定義這場競爭的游戲規(guī)則。
產(chǎn)業(yè)時(shí)評人彭德宇表示：過去數(shù)月，美團(tuán)、阿里和京東通過補(bǔ)貼策略快速拉動了訂單量和用戶活躍度，但長期來看，這種以價(jià)格換取流量的模式是否可持續(xù)，已成為行業(yè)的核心疑問。用戶的消費(fèi)習(xí)慣并非一夜之間形成，而補(bǔ)貼結(jié)束后的留存效果，尚無充分的數(shù)據(jù)支撐。更復(fù)雜的是，隨著品類擴(kuò)展至生鮮、家電、3C 等低頻高客單價(jià)領(lǐng)域，即時(shí)零售的履約和供應(yīng)鏈體系面臨著更高要求，平臺的運(yùn)營壓力只增不減。
與此同時(shí)，新的競爭者正在悄然布局。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，多多買菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉庫，最快將于 8 月上線即時(shí)配送服務(wù)，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。抖音憑借龐大的流量池和內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢，持續(xù)推進(jìn) " 小時(shí)達(dá) " 業(yè)務(wù)，在年輕用戶群體中積累心智。這些新玩家或?qū)⒋蚱片F(xiàn)有的三足鼎立格局，讓競爭局面變得更加復(fù)雜。
政策風(fēng)險(xiǎn)同樣是籠罩在行業(yè)上空的陰影。5 月 13 日，市場監(jiān)管總局會同中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源和社會保障部、商務(wù)部約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺企業(yè)，指出當(dāng)前競爭中的突出問題，要求企業(yè)合法經(jīng)營、公平有序競爭。未來，一旦監(jiān)管收緊，巨頭們的補(bǔ)貼策略和運(yùn)營模式都可能被迫調(diào)整。
李睿認(rèn)為：這場即時(shí)零售的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，從一開始就不僅僅是關(guān)于市場份額的爭奪，更是資金實(shí)力、組織韌性和戰(zhàn)略耐力的多重考驗(yàn)。當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂，即時(shí)零售成為了巨頭們在新消費(fèi)時(shí)代尋找確定性的 " 最后戰(zhàn)場 "。但最終，誰能在這場長期戰(zhàn)中幸存，尚無定論。
