文 | 萬棱鏡，作者｜沐風，編輯｜小峰
他，被稱為 " 中國最懂女人的男人 " 。這個男人不是導演，也不是明星，卻總是出現在女星的身邊。
10 年前，他牽起林志玲的手，把她帶進了中國縣城的內衣店里；如今，徐冬冬、古力娜扎，為他的新產品站臺打 call。
他的名字叫鄭耀南，一個曾經的超市保安，現在卻是坐擁 8000 家門店的內衣帝國掌舵人、都市麗人的老板。
他做的事，簡單得不能再簡單：賣內衣。
可正是這一件看起來 " 羞答答 " 的生意，讓他從一個負債累累的普通小鎮青年，一步步逆襲成了內衣上市公司老板，個人身家數十億。
有人說他 " 最懂女人 "，不是情場高手的那種懂，而是商業里、消費心理里，那種最扎實、最現實的懂。從保安到 " 最會賣內衣的人 "，這個男人眼光毒得可怕 。
中國最懂女人的男人，曾高調牽手林志玲
鄭耀南可能是 " 中國最懂女人的男人 "，因為懂得，所以他能牽手林志玲、徐冬冬、古力娜扎等 " 國民女神 "，讓她們給都市麗人講品牌故事。
而這背后，其實是一套極其清晰的情緒營銷打法。
2009 年，都市麗人剛剛在全國鋪開 1000 多家門店。品牌有了規模，但在用戶心中，還是個 " 路人 "。鄭耀南很清楚，要想讓一個做內衣的品牌從路邊小店變成全國連鎖，必須有一個人站出來，替這個品牌說話。
這個人，他選了林志玲。很多人勸他：林志玲太貴了，你一個國產品牌，值不值得？代言費用一個零頭，就能開幾十家門店了。
但鄭耀南咬牙簽了。他親自飛到臺灣，說動林志玲團隊三次，才拿下代言。他要的，不只是林志玲的臉，而是她代表的——優雅、性感、不媚俗。她不是流量明星，而是 " 女性溫柔力量 " 的化身。
簽完以后，都市麗人在全國核心城市開始瘋狂砸廣告：
地鐵、商圈、寫字樓、社區樓宇，只要有人的地方，就貼海報；CCTV、湖南衛視、江蘇衛視，全投；《瑞麗》《時尚芭莎》《時尚 COSMO》全線合作，直接進駐時尚圈。
最火的一支廣告是：林志玲穿著都市麗人的內衣，微笑著說：" 女人，就要對自己好一點 "。
從那一刻開始，都市麗人徹底破圈了。從 " 你聽說過 " 到 " 你見過 " 再到 " 你買過 "，這個品牌只用了兩年時間。
到 2013 年，全國門店破 6000 家。2014 年，都市麗人在港交所敲鐘，成為中國 " 內衣第一股 "。
鄭耀南沒有靠打折，也沒靠直播賣貨，而是靠一個 " 優雅性感 " 的形象，撬動了整個品牌心智。但品牌不是一次成功就能躺贏。
2016 年以后，一批新消費品牌開始搶年輕人的心智。Z 世代的女生不再一味追求 " 性感 "，她們講求舒適、自我、松弛感，傳統內衣品牌集體掉隊。
鄭耀南再出手，先簽了徐冬冬。
那時候，徐冬冬因 " 身材火辣 + 性格獨立 " 被稱為 " 小林志玲 "。她代表的，是那種 " 我為自己性感，不為他人取悅 " 的新女性表達。
后來到了 2022 年，都市麗人又請來了古力娜扎。這回，鄭耀南徹底轉型——
不再強調 " 性感 "，而是主打 " 元氣少女感 "。
古力娜扎上線的那批廣告，全是干凈底色、無痕剪裁、裸感設計，搭配的文案也變成了："Hi 娜扎 Hi 都市麗人 "。
這不是代言人換了，是品牌調性徹底變了。
從 " 性感女神 " 林志玲，到 " 大女主 " 徐冬冬，再到 " 元氣少女 " 古力娜扎，都市麗人完成了品牌三次進化，目標受眾也從 30 歲女性，一步步拉進到 25 歲、20 歲甚至 18 歲的 Z 世代。
鄭耀南也用實力證明，他不僅懂產品，更懂情緒。他不是單純地賣內衣，他是在賣女性的情緒認同和自我表達。
從保安到坐擁 8000 家門店
令人驚訝的是，這個最懂女人的男人，最開始居然是一名商場保安。
鄭耀南是典型的 " 草根逆襲 "。他出生在浙江衢州，家境普通，中專畢業后跑到深圳打工，在沃爾瑪當保安，拿著每月幾百塊工資。
但不一樣的是，他在崗不只是 " 站著看門 "，而是一直在觀察——哪些商品賣得快？顧客為什么會駐足？什么樣的導購最能成交？
后來，他干脆在下班后跑去幫化妝品專柜賣貨。沒想到一賣成名，一下子成了銷售冠軍。他開始意識到：女人的錢，真的是最好賺的。但你得站在她們的角度去想。
1998 年，他攢了點錢，跟妻子周蓉蓉一起開了第一家化妝品小店。那時電商沒起來，線下店生意火爆，尤其是女性日化用品，復購頻率高、毛利也可觀。
但鄭耀南并不滿足，他每天都在研究顧客動線，觀察哪些產品顧客停留時間長，最后他發現：內衣是門 " 高頻剛需低關注 " 的生意，門店不多、品牌不強，且沒有一站式體驗。
2001 年，他關掉化妝品店，轉型做 " 中低價內衣連鎖店 "。那時候，大牌貴得離譜，地攤貨質量堪憂，中端市場幾乎是空白。鄭耀南就沖著這個 " 斷層 " 殺進去。
第一家都市麗人開張時，他親自選款、盯陳列、培訓導購，還自己設計 " 試穿體驗區 "。顧客來了就不想走，一站配齊，從文胸、內褲到家居服，啥都有。
靠著 " 中端價格 + 全面選品 + 極致性價比 "，都市麗人迅速跑出復制模型。
2003 年擴張 50 家，2005 年開到數百家，到 2014 年直接沖上市，全國門店數量破 8000 家，市值一度超百億。
你可能不知道，在都市麗人最巔峰的時候，以 2.9% 的市場份額占據第一，是行業第二名安麗芬的三倍。
靠的是什么？是鄭耀南那股 " 別人還在觀望時，我已經開干 " 的狠勁。
被騙、虧損、關店，他如何二次逆襲？
當然，鄭耀南的創業路也并非一路順風。相反，風口過后，他也摔了幾個不小的跟頭。
最早的坑是 " 盲目擴張 "。在品牌還沒打牢的時候，他就急著上資本、搞全國化，很多加盟商選址不精準，庫存積壓、店面空轉的問題接連出現。
后來，他曾被人騙投資，差點賠光老本。還有一次，他追求 IP 夢，斥資做原創動畫內容，想把內衣品牌打造成 " 新消費 + 文化 IP" 的先鋒，結果血本無歸。
最慘的是 2019 年，都市麗人遭遇 " 滑鐵盧 " 式下滑：
全年虧損近 10 億；一年內關店 743 家；主力產品被消費者吐槽 " 款式土、用料差、品牌老氣 "；電商渠道跟不上，直播流量被新品牌搶跑。
一夜之間，昔日 " 內衣第一股 " 成了資本市場的棄兒。
但鄭耀南并沒有躲，他反而做了一件很多創始人都不愿做的事：
重新下沉到一線門店。
他跑遍三線小城，和加盟商挨個聊。他去直播基地，學習怎么讓主播把一件文胸講出 " 少女感 "。他成立了年輕人調研小組，親自測試 Z 世代女性的穿衣喜好。
然后，他做了三個戰略調整：
首先是重塑產品，鄭耀南深刻意識到，過去的 " 性感內衣 " 已無法滿足 Z 世代女性的需求。舒適、自由、無束縛才是年輕消費者真正看重的。
于是，他決定進行產品全面重塑，推出符合年輕人需求的無鋼圈系列、無尺碼內衣，以及注重舒適感的輕盈內衣產品。這些新產品不僅符合市場的變化，還讓都市麗人從 " 性感代言 " 轉變為 " 舒適 + 自信 " 的全新品牌形象。
然后是渠道調整，從一線城市到二三線市場。當時，鄭耀南意識到一線市場的競爭已經非常激烈，而且巨額的租金也讓品牌的整體成本居高不下。于是，他開始聚焦二三線城市和社區市場，加速下沉，進一步精細化渠道管理。
他大刀闊斧地優化門店布局，減少一線城市的過度擴張，集中資源去開拓更多市場潛力大的小城市和社區商圈。而這些低租金的市場，反而為都市麗人提供了更高的投資回報率。鄭耀南用這一招成功讓品牌找回了過去的競爭力。
與此同時，鄭耀南抓住了數字化轉型的機會，開始全面布局直播電商。他意識到，年輕女性已經不再依賴傳統的零售商場，而是通過社交平臺和直播尋找自己喜歡的品牌。
2020 年，鄭耀南果斷與李佳琦等電商直播大咖合作，通過帶貨直播把都市麗人的新品推向了全國市場。這一舉措不僅讓品牌重新獲得了年輕女性的關注，還使得品牌在短時間內重獲流量和銷量的雙重提升。
這套組合拳打下來，2022 年，都市麗人終于扭虧為盈，營收 30.09 億元，歸母凈利潤 0.33 億元。
2024 年最新財報顯示，都市麗人營收 30.10 億元，凈利潤同比增長 196.96% 至 1.26 億元。其中，電商 GMV 同比增長超 100%，成為業績增長的重要驅動力。
而這份財務數據背后，也是鄭耀南在危機中不斷求變、反復調整的智慧和果斷。
結語
鄭耀南的故事很魔幻，但又非常真實。他不靠高學歷、不靠資源起家，全靠 " 觀察力 + 執行力 + 反思力 " 三板斧，一步步打出屬于自己的商業版圖。
這個曾經的保安，之所以成了最懂女人的男人，不是因為他懂得討好，而是因為他一直在認真觀察、持續學習，并真誠地尊重她們的選擇。
這就是鄭耀南，一個在商場 " 從保安干成董事長 " 的男人，一位真正懂用戶、也懂生意的操盤手。
