文 | 刀客 doc

8 月底英國《金融時報》報道，電通已經聘請摩根士丹利與野村證券作為財務顧問，正在評估旗下海外業(yè)務的整體剝離方案，未來可能將只保留日本本土業(yè)務。

9 月 4 日，廣告行業(yè)媒體《Campign》報道，CEO 五十嵐博回應了有關電通國際業(yè)務未來的猜測，回應的內容非常模糊，稱 " 尚未做出任何決定 "" 目標是自建國際業(yè)務 "。

" 雖然我們的目標是自行重建我們的國際業(yè)務，但我們認識到根本性的重組需要采取大膽的措施。 ……我們正在探索所有選擇，包括與第三方建立全面和戰(zhàn)略的合作伙伴關系。……如果能幫助我們更快地恢復，我們也愿意與其他公司合作。這些想法仍然只是可能性。"

其實不管電通未來選擇重建，還是出售，亦或是其他合作方式。電通國際業(yè)務發(fā)展到今天這個局面，有一個事兒是確定無疑的：

電通集團這條全球化的路，走得不太順，或許真的要走不下去了。

而放眼整個行業(yè)，廣告集團的動蕩在今年此起彼伏，著實透著一絲末日氛圍。

有的尋求出售。5 月，WPP 被媒體爆料，與埃森哲進行非正式接觸，探討潛在的收購或業(yè)務合作的可能性。

有的抱團取暖。6 月，宏盟與 IPG 的交易在監(jiān)管上一路綠燈。或許是看出廣告代理行業(yè)的日薄西山，美國 FTC 和英國 CMA 相繼放水，反壟斷審查成了走過場。

電通有可能選擇斷尾求生——其國際業(yè)務已連續(xù)多年利潤承壓，根據今年第二季度財報：

電通整體營收同比下滑 0.2%，其中日本本土業(yè)務逆勢增長 5.3%，而海外業(yè)務收入則連續(xù)第四個季度同比下跌；

集團調整全年利潤預期，從原本的 660 億日元下調至預計虧損 35 億日元（約合 2400 萬美元），主要由海外市場的商譽減值和重組成本所驅動；

海外業(yè)務的利潤率遠低于本土，僅維持在約 10% 水平，結構性虧損已對集團整體業(yè)績構成壓制；

集團還宣布將在全球范圍內裁撤約 3400 個職位，占國際員工總數約 8%。

我一直認為，在全球六大廣告控股集團中，電通始終是個 " 特別 " 的存在——它是六大廣告集團中唯一一家來自亞洲、且早期依賴內生增長而非并購的公司。

第一幕：擴張

在理解電通為什么走到今天這一步之前，我認為有必要先把它的發(fā)展過程捋一捋。

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電通最初就是一家圍著日本市場轉的代理商。戰(zhàn)后二十年，日本企業(yè)外向度陡增，豐田、本田、索尼、松下一路往外走，電通也跟著客戶走：1980 年進北京設點，1981 年和 Y&R 結成 DYR 的國際聯(lián)盟做跨區(qū)服務，1988 年銷售額破萬億日元，是全球規(guī)模最大的單體廣告公司。

電通集團的官網上有明確的介紹，邁出國際化擴張的重要一步，是 1998 年對 Bcom3 的資本投資——這是一家由李奧貝納與 MacManus 集團聯(lián)合成立的廣告集團公司。

接著在 2001 年，電通登陸東京證券交易所第一部，完成了關鍵的資本化動作——作為一家上市公司，它為后續(xù)的海外收購準備好了 " 子彈 "。

進入 2000 年代后半段，電通便開始有選擇地出手買下海外資產，狐妖聚焦創(chuàng)意、搜索、程序化、社交內容營銷等領域，這些都是日本廣告市場當時相對薄弱的方向。

2007 年，它在英國收了創(chuàng)意公司 Attik，強化歐美的創(chuàng)意能力。第二年，又拿下美國的 mcgarrybowen，這是它在北美市場最早、也最成功的創(chuàng)意支點。

2009 年，電通把 Dentsu UK 設成歐洲戰(zhàn)略管理中樞，2010 年，又設立了 Dentsu Network West，把北美、歐洲、拉美市場打包管理。

2011 年又在數字化方向上的連續(xù)出手：在倫敦收了在線廣告交易平臺 Adjug，接著并入了 Steak Digital 和 Social Thinkers，把程序化廣告、搜索投放、社交內容營銷這些新領域一口氣補齊。

這一階段的擴張畫風大概是這樣的：

一個全球最大的單體廣告公司，立足日本，在海外插旗設點、打補丁。

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不過從另一方面看，上面的這些海外擴張動作，其實也是在為接下來的 " 大收購 " 試水溫—— 2012 年，電通正式敲定公司歷史上最重要的一次收購案：50 億美元現(xiàn)金拿下英國安吉斯 Aegis。

安吉斯 Aegis 原本是英國老牌的廣告集團之一，旗下?lián)碛?Carat、Vizeum 等核心媒介廠牌，但因為錯過了數字轉型的窗口，逐漸被市場邊緣化。電通選擇在這個時間點接盤，也被外界視為 " 彎道超車 " 的一次戰(zhàn)略豪賭。

此后，電通把所有日本以外的業(yè)務與安吉斯一起打包，放進了設于倫敦的新平臺——電通安吉斯Dentsu Aegis Network（DAN）。

這是電通第一次，在真正意義上試圖模仿歐美廣告集團的控股架構，組建一個可以面對全球客戶、全球代理、全球資源調度的 " 國際化經營實體 "。

收購 Aegis 后，電通國際業(yè)務開啟了另一種 " 瘋狂模式 "：大開并購，規(guī)模化收編。

我在官方新聞稿里找到個數據，從 2015 年到 2019 年，電通安吉斯完成了 100 多起收購，相當于每 15 天就有一場并購交易。

《Campaign》雜志 2019 年的統(tǒng)計顯示，當年電通在全球廣告集團中并購數量高居第二，僅次于 WPP。

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其中最具標志性的收購，發(fā)生在 2016 年：電通以 16 億美元拿下美國數據營銷公司 Merkle，成為其絕對控股方。

電通不僅拿到了 Merkle 的核心技術資產，也獲得了其在北美市場的深度客戶資源。

某種程度上，如果說收購 Aegis 是電通從 " 日本廣告公司 " 邁向 " 全球控股公司 " 的關鍵一躍，那么 2016 年入主 Merkle 則是它在數據驅動營銷這一塊的關鍵押注。

這個押注是極具前瞻性的，確實走得比同行還要早。要知道 IPG 收購 Acxiom 是 2018 年的事，陽獅拿下 Epsilon 則是 2019 年，而電通在 2016 年就已經全資控股 Merkle。

不過，并購的時間早晚，和能不能真正把它變成集團的核心能力，是兩回事。

畢竟收購只是起點，后續(xù)的整合才是更難的部分。

第二幕：整合

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時間到了 2019 年，全球新冠疫情爆發(fā)，廣告主迅速削減線下媒介和品牌廣告預算。整個廣告行業(yè)迎來罕見的 " 同步熄火 "：2020 年，WPP 營收下降 8.2%，宏盟下滑 11.1%，電通也跌去 11.1%。

相較之下，陽獅的全年有機下滑幅度只有 6.3%，算是六大廣告集團里比較能抗跌的一個，旗下的數據營銷公司 Epsilon，在美國市場 Q4 實現(xiàn)同比增長 5.5%，成為陽獅當年財報中為數不多的 " 增長引擎 "。

彼時，整個行業(yè)都意識到，僅靠創(chuàng)意或媒介代理已經無法穿越周期，必須通過組織整合與數據能力來實現(xiàn)新的增長。于是，從 2015 年就被行業(yè)提及的 "One Strategy"，再次提上各大廣告集團的戰(zhàn)略議程。

表面看，大家都變成了 " 拼盤 "，但底子還是不一樣。

WPP 更像是集團軍：兵力來源五花八門，但經過多年整合，好歹形成了自己的協(xié)同邏輯：WPP 的媒介有 GroupM，陽獅的數據平臺有 Epsilon，而創(chuàng)意網絡也能按區(qū)域協(xié)同，雖然打起仗來也很笨重，但是至少有統(tǒng)一指揮、有自己的章法。

電通則有些不同：日本是真正的大本營，是根據地，但海外收來的 Aegis、Merkle，個個都是能打的好手，卻又像各自為戰(zhàn)的雇傭兵：缺乏共同目標，也沒有共享的系統(tǒng)和文化。

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電通希望完成一場真正意義上的 " 全球整合 "。

于是 2020 年 9 月，Wendy Clark 空降電通國際擔任全球 CEO，一度被視為可以扭轉局面的關鍵人物。

Clark 曾是可口可樂北美區(qū)的高級營銷主管，也做過創(chuàng)意代理網絡 DDB 的全球 CEO，對大型跨國品牌的需求、以及全球廣告集團的組織運作都極為熟悉。

Clark 上任后提出了 "Integrated Growth Solutions（整合增長解決方案）" 的策略，主張打通創(chuàng)意、媒介和 CRM 三大業(yè)務支柱，構建統(tǒng)一品牌系統(tǒng)，并在全球范圍內實現(xiàn)一體化交付。

她也推動將 " 電通安吉斯 Dentsu Aegis Network" 正式更名為 "Dentsu International（DI）"，統(tǒng)一了電通在日本之外所有市場的對外形象，并作為日本本社以外的運營中樞，統(tǒng)管美洲、EMEA 與亞太市場。

不過，很快 Clark 面臨遇到了難題。

電通國際表面看是全球化的廣告網絡，但它與東京總部之間始終存在 " 文化鴻溝 "。

根據 campaign 雜志在 2020 年的一份報道，電通在公司內部有種所謂的 "日本中心主義"，且不只存在于歐美市場。過去兩年（19-20 年），電通還大幅調整了亞太區(qū)高層，清洗了中國、澳大利亞等關鍵市場的本地領導班子，導致原本業(yè)績尚可的區(qū)域業(yè)務也出現(xiàn)波動。

在許多電通體系內部人士看來，那些 " 空降 " 的日本高管既缺乏本地經驗，也未能建立真正有效的協(xié)作機制。

這背后的問題，早已不是秘密。

前 Liberum 媒體分析師 Ian Whittaker 曾指出，盡管 2020 年電通國際業(yè)務的收入一度占到集團營收的 55%-60%，并承擔著數字化轉型的主力職責，但集團的所有核心決策，依然由東京拍板。

這讓 Clark 無法真正以 " 全球 CEO" 的身份，推動整體改革——她的許多嘗試，只能停留在 " 國際部門 " 的范圍之內，在東京的框架之外 " 打補丁 "。

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本質上，她試圖推動的是一種 WPP 式或陽獅式的 " 控股集團范式 " ——資源打通、能力共享、統(tǒng)一品牌、全球服務。

以 Merkle 為例。它本是 Clark 任內最想激活的 " 增長引擎 " ——全球領先的 CRM 與數據營銷資產，理論上可以成為整合中臺、驅動精準投放的核心部件。

然而電通，始終更像是一個 " 在日本很強、在海外分散 " 的集團：總部強勢，但不愿深度融合。

所以，Merkle 被并入電通之后多年，一直像座 " 數據孤島 "，無法真正嵌入其他業(yè)務體系。

電通東京總部的耐心耗盡了。

2022 年電通宣布：電通國際的全球首席執(zhí)行官一職將終止，Wendy Clark 將于年底前離開電通國際。其實繼任者邁克爾 · 科馬辛斯基也沒能站穩(wěn)，換帥成了常態(tài)。

此外，電通還宣布：集團從電通日本網絡（DJN）和電通國際（DI）兩個業(yè)務部門轉型為全球 " 單一管理團隊 " 架構，由總裁兼首席執(zhí)行官五十嵐博領導的 " 單一管理團隊 " 負責。

在官方的今年二季度財報里，電通的業(yè)務覆蓋日本、美洲、歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）以及亞太地區(qū)（APAC）四個地區(qū)。其中，日本區(qū)依然是獨立的存在，占據整個集團 42% 的營收。

" 如果真有這個打算，他們早就就把日本也納入亞太區(qū)板塊了。"

最后

其實復盤電通過去幾十年的擴張軌跡，已經能看出它與 WPP 等歐美廣告控股集團的路徑差異，尤其是基因上的不同。

WPP 是靠 " 拼裝 " 起家的。它從一開始就不打算靠自我孵化提升業(yè)務能力，而是以控股為模型，通過不斷兼并大型廣告代理商，把創(chuàng)意、媒介、公關、數據等不同能力模塊拼成一個跨國集團。

這種 " 控股公司范式 " 的出發(fā)點是財務協(xié)同、客戶打通和全球供給。

電通的路則不太一樣。它起點是一個業(yè)務能力極強、客戶極度粘性的本土代理商。在日本，它的市場份額常年在 25% 以上，在發(fā)力全球業(yè)務的時候，已經是最大的單體廣告公司。

所以，它的擴張是一種 " 本體強勢 + 邊緣補位 " 的邏輯：先在自身能力范圍內做深做透，然后再通過并購補上自己沒有的模塊，尤其是數字化能力和歐美的媒介平臺。

所以，電通的問題其實也折射出日本企業(yè)的全球化的問題——日本中心主義：總部始終在日本，權力始終在日語體系內部。

一項來自日本海外企業(yè)協(xié)會（JOEA）的調查就反映出這一傾向：在其會員企業(yè)中，海外子公司社長 71% 為日本籍，29% 為非日本籍。在那些任命了非日本籍社長的公司中，72% 表示與總部溝通存在困難，34% 認為非日本籍社長難以理解公司經營理念。

調查還顯示，即使表面上任命了當地人擔任管理層，背后往往還會配備一位日籍 " 顧問 " ——名義上支持，實則掌控。這種安排在東南亞尤為普遍。

歸根結底，日本企業(yè)的全球化，從來就不是 " 去中心化 " 的過程，而是一次總部管理半徑的拓展。

所以，所謂的全球化，有沒有另一種可能：電通從未真正全球化過？

全球化意味著組織、文化、人才與資源的多中心協(xié)同，是結構性的融合與共享。

而電通做的是 " 國際化 " ——在全球范圍設點、并購、擴張，但戰(zhàn)略重心與決策中樞始終圍繞日本本部展開。

電通是國際擴張最晚的一個，現(xiàn)如今也可能是下車最早的一個。

在全球化的門口，它始終在里外試探，既想融入，又保持距離。

現(xiàn)在，它或許會選擇撤下牌桌，回到東京，也不過是回到了自己原本最熟悉的位置。