文 | 藍(lán)媒匯，作者 | 封華，編輯 | 魏曉
曾被視為 " 時(shí)代眼淚 " 的美圖公司，如今靠 AI 起死回生了，堪稱科技版 " 爽文 "。
8 月 18 日，美圖發(fā)布 2025 年上半年財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 18.2 億元，同比增長(zhǎng) 12.3%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為 4.67 億元，同比增長(zhǎng) 71.3%。
2018-2019 年，業(yè)績(jī)巨虧，手機(jī)、短視頻、社交、電商等多元化業(yè)務(wù)紛紛折戟，股價(jià)狂跌，裁員收縮……美圖陷入前所未有的困境。
" 時(shí)代沒有眼淚，都是我們自己的眼淚。" 前段時(shí)間在和《晚點(diǎn) LatePost》對(duì)話中，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 吳欣鴻如此說道。
乘著 AI 的東風(fēng)，今年以來，美圖的股價(jià)暴漲了近 300%，當(dāng)前市值約為 478 億港元，終于恢復(fù)了 2017 年高光時(shí)刻的一半風(fēng)采。
然而這個(gè) " 爽文 "，卻終究落了俗套。
從野心勃勃的跨界擴(kuò)張，到回歸影像老手藝，美圖仍未脫離 " 影像工具 " 的定位，與深度、專業(yè)的 Adobe 和征服美股的 Figma 相比，美圖還有很大的進(jìn)步空間。
市值暴漲 300% 的背后，究竟有幾分真材實(shí)料？認(rèn)命的美圖，還需如何證明自身價(jià)值？
AI 拯救美圖
幾年以前，美圖的處境還在危險(xiǎn)的邊緣。
"2018、2019 年，我們巨虧，當(dāng)時(shí)現(xiàn)金凈流出 23 億，賬上只有不到 30 億，意味著我們?nèi)绻垓v下去，公司很快就彈盡糧絕了。" 吳欣鴻在和《晚點(diǎn)》對(duì)話時(shí)回憶曾經(jīng)的低谷。
當(dāng)時(shí)的美圖公司，多元化擴(kuò)張戛然而止，放棄了手機(jī)（美圖手機(jī)）、短視頻（美拍）、電商等業(yè)務(wù)，并在短時(shí)間里裁員，員工數(shù)從 3300 多人瘦身到 1300 多人。
2013 年到 2021 年，美圖股價(jià)暴跌超過 95%，市值蒸發(fā)約 970 億港元。外界一度認(rèn)為，美圖不會(huì)再翻身了，但命運(yùn)的轉(zhuǎn)機(jī)已經(jīng)悄然而至。
2022 年，生成式 AI 爆發(fā)之下，影像工具易變現(xiàn)的特性吃到了第一口紅利。不少人第一次開始對(duì) AI 的使用，就是從影像工具開始的，例如 AI 一鍵美白、AI 瘦臉、AI 畫質(zhì)提升等功能。
到了 2023 年，ChatGPT 大火，在百度、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠入場(chǎng)布局的同時(shí)，美圖已經(jīng)嗅到了 AI 影像工具的商機(jī)。
這一年，美圖公司迎來了較大的變動(dòng)——蔡文勝辭任董事長(zhǎng)，吳欣鴻回歸出任董事長(zhǎng)兼 CEO，并迅速帶領(lǐng)美圖搶占 AI 落地的先機(jī)。
圍繞擅長(zhǎng)的美顏向的產(chǎn)品和功能，美圖推出一系列 AIGC 產(chǎn)品線，奠定了如今的產(chǎn)品和技術(shù)格局。以美圖視覺大模型 MiracleVision 為地基，細(xì)分應(yīng)用層百花齊放，既有面向普通用戶的美圖秀秀和美顏相機(jī)，也有面向 B 端用戶的 AI 視覺創(chuàng)作工具 WHEE、AI 口播視頻工具開拍、AI 商業(yè)設(shè)計(jì)美圖設(shè)計(jì)室 2.0、AI 數(shù)字人生成工具 DreamAvatar 等產(chǎn)品。
2023 年，與 AI 關(guān)聯(lián)度最高的美圖影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的收入為 13.27 億，同比增長(zhǎng) 52.8%，遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù)增速。
美圖能夠借 AI 咸魚翻身，有其內(nèi)在邏輯。
一是，美圖秀秀的誕生，本就在于滿足了降低修圖門檻的需求。
美圖看到很少有人能熟練掌握 Photoshop 等專業(yè)圖片處理軟件，于是產(chǎn)生了做一款 " 傻瓜式 " 圖片處理軟件的想法。因?yàn)椴僮鞅憬荩李佇Ч茫缊D秀秀迅速獲得用戶青睞，到 2008 年底，用戶量就突破了 100 萬。
如今有 AI 能力的加持，功能更加多樣，使用更加簡(jiǎn)便。
偶爾兼職平面模特的小青，就是美圖秀秀和 Wink 的重度用戶。她十分認(rèn)可美圖各種 APP：" 要想快速達(dá)成不錯(cuò)的效果，美圖秀秀比較方便，預(yù)設(shè)的濾鏡 + 各種 AI 修圖功能，出片的效果不會(huì)差。Wink 修視頻雖然功能不夠多，但方便迅速也是很大的優(yōu)勢(shì)。"
簡(jiǎn)單直出易上手，能讓用戶慢慢產(chǎn)生依賴性，付費(fèi)意愿也會(huì)隨之增強(qiáng)，美圖公司也就走通了付費(fèi)模式。
二是，AI 影像適合分享，與社交行為強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并且沒有文化鴻溝，天然適合全球化。
例如今年 2 月風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的 "AI 換裝 " 功能，美顏相機(jī)海外版一舉登頂新加坡、泰國、越南等 12 個(gè)國家和地區(qū)的 App Store 總榜，美顏相機(jī)全球月活躍用戶數(shù)突破 7200 萬。
2025 年上半年，美圖公司的月活躍用戶總數(shù)增長(zhǎng) 8.5% 至 2.8 億人，增長(zhǎng)主要來自海外——其他國家及地區(qū)的月活躍用戶人數(shù)為 9800 萬人，同比增長(zhǎng) 15.3%。
即使憑借 AI 自救于危局，美圖仍無法高枕無憂。
難破工具屬性的天花板
令人擔(dān)憂的問題是，工具屬性的天花板在哪里？
這并不是杞人憂天，吳欣鴻自己也曾有深深的 " 工具自卑 "，容易被復(fù)制、用戶易流失、變現(xiàn)困難等問題，無時(shí)無刻不籠罩在美圖頭上。
工具應(yīng)用主要的變現(xiàn)渠道，無外乎兩條主要路徑：一是賣流量廣告，二是賣付費(fèi)會(huì)員。基于用戶用后即走的特點(diǎn)，顯然付費(fèi)會(huì)員才更有想象空間。
在 AI 的帶動(dòng)下，美圖公司的營(yíng)收大頭，已經(jīng)完成了從在線廣告向付費(fèi)訂閱的轉(zhuǎn)變。
2019 年時(shí)，美圖的廣告收入占比高達(dá) 76.9%。2023 年業(yè)務(wù)重新劃分后，公司收入來源主要為影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品、廣告、美業(yè)解決方案（測(cè)膚及化妝品門店服務(wù)）和其他。2025 年上半年，以訂閱制為主的影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到了 74.2%，遠(yuǎn)高于廣告業(yè)務(wù)的 23.8%。
影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)既涉及美圖秀秀、美顏相機(jī)等 To C 產(chǎn)品，也包含 To B 的生產(chǎn)力場(chǎng)景，如收入增長(zhǎng)迅猛的美圖設(shè)計(jì)室。
美圖設(shè)計(jì)室是在 2022 年推出的 AI 設(shè)計(jì)產(chǎn)品，聚焦電商場(chǎng)景，幫助用戶一站式生成商品物料。2024 年，其收入達(dá)到了 2 億元，同比翻倍，成為美圖有史以來收入增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品，也是美圖向 B 端 " 生產(chǎn)力 " 拓展的典型代表。
吳欣鴻認(rèn)為，影像設(shè)計(jì)領(lǐng)域的生產(chǎn)力工具還有很大發(fā)展空間：" 假設(shè) C 端產(chǎn)品滲透率是 15% 的話，生產(chǎn)力工具的天花板會(huì)更高。"
問題在于，美圖能不能觸及這個(gè)天花板？目前來看，還有很長(zhǎng)的路要走。
橫向來看，美圖與同領(lǐng)域老牌巨頭 Adobe 和亮眼新秀 Figma 相比，確實(shí)還有不小的差距。
論專業(yè)深度，Adobe 是橫貫于前的大山，Photoshop、Primiere Pro 早已成為修照片、剪輯視頻的必備工具，已然在全世界范圍內(nèi)攫取了海量客戶。目前，有超過 40% 的商業(yè)級(jí)內(nèi)容制作者們會(huì)使用 Adobe 的產(chǎn)品。
論顛覆性，F(xiàn)igma 憑借 " 垂直 AI+ 云協(xié)作版 Adobe" 模式，吸引了 95% 的《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)企業(yè)和 78% 的《福布斯》世界 2000 企業(yè)，超 1000 家企業(yè)每年付費(fèi)超 10 萬美元。
雖然其 AI 產(chǎn)品是今年 5 月份剛上市的，但內(nèi)嵌于 Figma 生態(tài)中，從而在操作上更接近用戶工作流。從這一點(diǎn)看，F(xiàn)igma 在 AI 上大放異彩將是大概率事件。巨大的潛力，也讓 Figma 成為今年最大的 IPO，目前市值約為 426 億美元。
相比之下，美圖乘上 AI 的東風(fēng)發(fā)展，截至 2025 年上半年，付費(fèi)訂閱用戶數(shù)為 1540 萬，付費(fèi)滲透率也僅為 5.5%，離吳欣鴻假設(shè)的 15% 甚至更高，還有很大的差距。他曾提到，世界范圍內(nèi)有些影像或設(shè)計(jì)相關(guān)的生產(chǎn)力產(chǎn)品，訂閱滲透率能做到了 50% 甚至 100%。
雖然憑借 AI 換裝、AI 發(fā)型等熱點(diǎn)功能，美圖的海外 MAU 增長(zhǎng)明顯，但這些產(chǎn)品容易被模仿，且缺乏像 Figma 那樣的平臺(tái)化協(xié)作，73.6% 的毛利率也與 Figma 高達(dá) 90% 的毛利率相去甚遠(yuǎn)。
生產(chǎn)力工具領(lǐng)域，美圖還要面對(duì)全流程創(chuàng)作的剪映和 Adobe 全家桶的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，在全面性、專業(yè)深度等方面明顯處于下風(fēng)。
不過，美圖在生產(chǎn)力方面已經(jīng)抱上了大腿。今年 5 月，阿里向美圖投資 2.5 億美元。雙方將在多領(lǐng)域展開合作：阿里會(huì)在其電商平臺(tái)優(yōu)先推廣美圖 AI 電商工具，美圖則承諾三年內(nèi)向阿里采購不少于 5.6 億元云服務(wù)。
打鐵還需自身硬，美圖要突破工具屬性的桎梏，不能滿足于現(xiàn)狀，還需探索新的模式。
認(rèn)命的吳欣鴻
"1、戰(zhàn)略要與能力匹配；2、不能隨便消耗資源；3、要有核心競(jìng)爭(zhēng)力。" 這是美圖燒掉 42 個(gè)億，換來的 3 個(gè)領(lǐng)悟。
實(shí)力配不上野心，真的有摧毀一家公司的力量與風(fēng)險(xiǎn)。美圖過往幾年，就犯了太多錯(cuò)誤。
2013 年至 2018 年，美圖像無頭蒼蠅一樣熱衷于追逐各種風(fēng)口，拓展出各種并不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。
最典型的就是美圖手機(jī)，依靠美顏與自拍功能瞄準(zhǔn)了女性市場(chǎng)。高峰時(shí)期一年出貨量達(dá) 75 萬臺(tái)，營(yíng)收 15 億元，一度成為美圖最大的收入來源。
2017 年，美圖手機(jī)賣出接近 160 萬部手機(jī)，但進(jìn)入 2018 年，隨著手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加內(nèi)卷，美顏功能成為手機(jī)廠商的標(biāo)配，本來幾乎沒有對(duì)手的美圖手機(jī)，優(yōu)勢(shì)便蕩然無存了。還有追求短視頻風(fēng)口的美拍，最終也因未能全心投入，算法迭代慢而被抖音超越。
" 從 2008 年到 2018 年，美圖剛好 10 年，因?yàn)槲覀€(gè)人的認(rèn)知局限，導(dǎo)致各種各樣的問題。所以我從 2019 年開始意識(shí)到，我可能是公司的一個(gè)瓶頸，后來我慢慢放權(quán)，在戰(zhàn)略、組織上做出一些調(diào)整。" 吳欣鴻如此反思美圖的坎坷。
據(jù)吳欣鴻所述，美圖盲目的多元化都是因?yàn)樗瑫r(shí)任董事長(zhǎng)的蔡文勝是背鍋的。他承認(rèn)自身的認(rèn)知局限，成為了公司發(fā)展的瓶頸。
當(dāng)時(shí)美圖陷入了導(dǎo)流的思維困局，一心想把美圖秀秀的流量導(dǎo)向手機(jī)、美拍社區(qū)、電商等業(yè)務(wù)。而對(duì)流量的無限渴求，本質(zhì)上是焦慮于美圖工具屬性的局限，可惜的是，這一困境至今仍舊無法擺脫。
如今，吳欣鴻回歸掌權(quán)后，美圖也早已回到擅長(zhǎng)的影像工具主業(yè)上。美圖在做的仍舊是敏銳發(fā)現(xiàn)細(xì)微功能需求，然后利用自身在修圖的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，迅速推出新功能或產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。
即使經(jīng)過多次的跌倒與反思，清晰認(rèn)識(shí)到了自身和美圖的能力邊界，但吳欣鴻還是沒能找到擺脫工具屬性的出路。
" 我們現(xiàn)在從工具自卑走到了工具自信。" 這可以說是一種清醒，也是一種認(rèn)命。
資本市場(chǎng)一路上漲的反應(yīng)，說明對(duì)于美圖的前景還是比較看好的，美圖能否在 AI 時(shí)代逆天改命，就交給時(shí)間給出答案了。
