文 | 觀潮新消費
在中國美妝行業，20 億元、50 億元和 100 億元營收代表著不同的 " 水位線 "。
達到 20 億元意味著拿到頭部陣營的入場券，突破 50 億元代表了在牌桌上擁有不被輕易擠出的籌碼，跨越 100 億元大關則具備定義游戲規則的能力。
近期，上美股份（以下簡稱上美）發布了今年上半年業績預告，預計截至 2025 年 6 月 30 日的 6 個月，上美營收介于 40.9 億 -41.1 億元，對比去年同期的 35.02 億元，增加約 16.8%-17.3%；利潤則介于 5.4 億 -5.6 億元，同比增加約 30.9%-35.8%。
與上美相比，珀萊雅更早撞線百億，2024 年錄得 107.8 億元營收，但增速已放緩至 21%。而同期上美實現營收 67.93 億元，同比增長 62.1%。40 億體量的差異，或被上美的爆發式增長追平，上美突破百億大關也指日可待。
在百億營收之爭塵埃落定前，上美已率先在市值上實現了對珀萊雅的超越。截至 8 月 11 日收盤，上美的市值約 327.33 億元，以微弱優勢超過了珀萊雅的 327.22 億元。
兩家公司成立時間僅差一年，眼看即將相聚于 " 百億俱樂部 "，并雙雙畫下了更宏大的藍圖。珀萊雅將目標鎖定 "2035 年全球前十 "，上美股份錨定 " 十年 300 億 "。
走出黃金十年的國貨美妝企業，深度參與并重塑市場格局。百億，只是一個新戰場的起點。
線上渠道爆發遮不住增長焦慮
據上美的業績預告，其 2025 年上半年的業績增長，主要得益于科學抗衰護膚品牌韓束全渠道和多品類布局帶來的收入持續增長，及嬰童功效護膚品牌 Newpage 一頁的收入同比大幅增長。
上美將 " 渠道 " 的位置放在 " 品類 " 之前，可見渠道功不可沒。這里的渠道，主要指抖音平臺。
另據青眼情報數據顯示，2024 年第一季度，韓束天貓平臺 GMV 為 1.79 億元，抖音平臺 GMV 為 20.07 億元，雙平臺總 GMV 為 21.86 億元；珀萊雅天貓平臺 GMV 為 12.47 億元，抖音平臺 GMV 為 7.62 億元，雙平臺總 GMV 為 20.09 億元。
這意味著，韓束不僅在雙平臺總 GMV 超過了珀萊雅，在抖音渠道更與后者拉開約 12.5 億元的距離。
盡管《化妝品觀察》統計的第三方數據顯示，淘天仍是美妝銷售體量最大的平臺，GMV 達 2431 億元，但同比下滑 10%；抖音作為后起之秀，GMV 大有追趕淘天之勢，攀升至 2103 億元，增速達 24.83%。
韓束聚焦抖音是看中了其增量，且淘天又是珀萊雅深耕的主場，此舉可以避免減少與珀萊雅的正面交鋒。
過去十年，從線下到線上的遷徙曾為行業帶來爆發式增量，積極擁抱電商渠道的美妝企業享受到了時代紅利。
但近年來，618、雙 11 等大促明顯降溫，過于依賴線上渠道的癥狀開始顯現。隨著全行業都卷線上渠道，推高了流量成本，品牌得不斷加碼投入才能穩住增長態勢，渠道價值開始倒掛。這時，流量不再是紅利，而是吞噬利潤的 " 黑洞 "。
反映在財報上，上美 2024 年銷售及分銷開支為 39.47 億元，同比增長 76.21%，占總收入的 58.1%。其中營銷及推廣開支從 2023 年的 12.46 億元大幅增長 90% 至 33.17 億元，比 62.1% 的營收增速還高。
換算下來，上美股份平均每天在營銷推廣上要花掉 908 萬元，這也導致該公司在 75.22% 的毛利率下，凈利潤率僅剩 11.83%。
放眼行業，線上依賴并非上美獨有。2024 年，除上海家化線上銷售占比在 50% 外，珀萊雅以 95.06% 遙遙領先，上美股份以 90.5% 緊隨其后，貝泰妮為 68.55%。
當然，國際美妝巨頭在 ? 中國市場也依賴線上 ?，例如歐萊雅中國在 2023 年銷售額的 62% 就來自線上，但從全球市場來看，截至今年一季度，其線上銷售占比首次觸及 30%。
如今消費者的購物習慣向理性消費轉變，更注重產品成分和實際功效，而線下體驗是消費者了解產品的重要渠道。
回到本土，毛戈平是少數仍保持線下渠道為主、線上線下均衡發展的國貨高端美妝品牌。2025 年一季度，其線下直營專柜和線上直銷分別占據渠道結構的 48.3% 和 45.2%，帶來了 84.1% 的毛利率。
目前，毛戈平超過 90% 的線下專柜開在中高檔百貨或購物中心，包括恒隆廣場、SKP、杭州大廈、萬象城、王府井等。通過入駐高端商場專柜，毛戈平讓消費者直接觸摸產品質地、體驗專業服務，并傳遞品牌故事與美學理念。這種深度互動提升了轉化率，也賦予品牌稀缺的溢價能力。
對比之下，被珀萊雅寄予厚望的第二增長線，其旗下彩妝品牌彩棠仍主攻線上。盡管試圖發力線下，但其專柜多集中于家樂福、大潤發等大眾超市，與目前定位的客群白領女性愛逛的購物中心場景并不匹配，造成渠道價值錯配。
美妝行業的渠道戰爭，已不是線上還是線下的選擇題，而是如何讓渠道成為品牌能力延伸的必答題。
第二增長曲線之困
巧婦難為無米之炊，渠道再多樣和完善，沒有核心產品為必要前提，增長注定無法長久。
珀萊雅 2019 年猛攻線上時，曾對此深有體會。當時珀萊雅推出了一款 " 黑海鹽泡泡面膜 "，借助抖音主播的帶貨效應，該面膜很快就成了爆品，當月實現 7140 萬元的銷售額。
流量洶涌而來，珀萊雅卻苦于缺少能打的核心單品，只能眼睜睜看著銷量高開低走，最終被市面其他產品淹沒。
這讓珀萊雅意識到，爆品的生命周期有限，于是在 2020 年宣布實行大單品策略，借鑒蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶等國外成熟品牌的大單品路線，避開水乳、面膜的同質化紅海，以紅寶石精華、雙抗精華兩大核心單品，切入抗衰精華賽道，輔以 " 早 C 晚 A" 的護膚營銷概念，一舉撕掉低端的標簽。
在此基礎上，珀萊雅又推出了源力系列、能量系列兩大單品，收購彩棠和日本洗護品牌 off&relax，并孵化了悅芙媞、科瑞膚、原色波塔等美妝品牌，構建起覆蓋護膚、彩妝、洗護等領域的產品矩陣。
上美也走類似的路徑。韓束能保持高增長，主要有賴于旗下紅蠻腰與白蠻腰兩大戰略級大單品，其定位大眾抗衰市場，紅蠻腰 / 白蠻腰套盒定位 399 元 12 件，位居抖音套盒銷售第一。
在擴充產品矩陣方面，上美選中了母嬰賽道，2015 年推出紅色小象品牌，2022 年 5 月發布了 Newpage 一頁品牌，聚焦中高端嬰童護理市場。據歐睿數據，2024 年我國嬰童市場規模已達 314 億元，2018 至 2024 年期間的復合增長率達到 5.9%，呈穩健增長趨勢。
2023 年，即 Newpage 上線第一年，銷售便破億。2024 年，其營收同比大增 146.3% 至 3.76 億元，躍為第二增長曲線。
在今年二季度預告中，上美點名表揚了 Newpage 的表現。東吳證券研究所下屬的東吳商社團隊預計，隨著品牌未來大單品持續放量、新產品切入，今年 Newpage 有望實現 7.5 億元營收，同比再翻一倍。
2025 年上半年，上美股份還宣布推出 3 個新品牌，包括與服務 SK-II 品牌長達 33 年的資深研究員山田耕作合作研發的高端抗衰品牌 Tazu、攜手知名化妝師春楠聯合創立的彩妝品牌 Nan beauty，以及聯合知名 IP 打造的母嬰護理品牌面包超人。
歷經數年的摸索與沉淀，中國美妝品牌終于交出了能打的大單品，實行多品牌戰略成為行業共識，帶動行業邁入全新的發展階段。
然而，這和國際美妝巨頭仍有較大的距離。歐萊雅旗下擁有多達近 40 個品牌，包括巴黎歐萊雅、赫蓮娜、修麗可、阿瑪尼、圣羅蘭、卡詩等，年銷售額超過 10 億美元的品牌有 12 個。
反觀國貨品牌，大多存在兩大困境，一是依靠單一品牌，二是依靠單一品類。數據顯示，2024 年珀萊雅、上美、貝泰妮、巨子生物四大企業旗下主品牌——珀萊雅、韓束、薇諾娜、可復美，單一品牌貢獻營收均占總營收 80% 左右，導致企業的營收和利潤波動受制于品類單一性。
去年，珀萊雅主品牌營收同比增長 19.55%，較前兩年 37% 左右的增長率，已明顯放緩，連帶公司的護膚品類增速一同下滑。
彩棠則陷入后勁不足的趨勢，2024 年其營收增速為 19.04%，與前兩年 132.04%、75.06% 的高增長相比，可謂大幅縮水。
上美同樣高度依賴韓束，其他品牌尚未形成合力。
2024 年，韓束營收同比增長 80.9%，對集團的貢獻度達 82.3%，上年為 74%；Newpage 收入為 3.8 億元，較 2023 年增加 146.3%，占比為 5.5%；紅色小象收入為 3.8 億元，同比增加 0.1%，占比為 5.5%；一葉子收入為 2.3 億元，同比下降 35.7%，占比為 3.4%。
而在 2022 年末上美登陸港股時，韓束的營收占比為 47.4%，同期一葉子和紅色小象分別占總營收的比例為 19.8% 和 24.5%，相對平衡。
成也主品牌，敗也主品牌。如何守住原有主品牌的市場，打造更多的大品牌，是企業后續擴張的動力。
百億之爭，新的起點
"2025 年，我們將沖刺 100 億目標；2030 年，沖刺 300 億目標。" 這是上美股份董事長兼 CEO 呂義雄今年正月初一發出的一封公開信。
"?2025 年躋身全球化妝品行業前十，珀萊雅 ? 需實現至少 500 億元營收。"2024 年度股東大會上，珀萊雅創始人侯軍呈提出全球前十目標 ?。
當百億營收不再是國貨美妝遙遠的傳說，品牌們有信心展露更大的野心。
從上美目前的增速來看，跨過百億門檻，問題估計不大。而根據公開數據，2024 年全球第 10 名的 Kenvue（科赴）公司，其營收約為 304 億元，這表明珀萊雅至少要營收翻倍才能 " 上位 "，其目標實現的可能性較小。
無論如何，一場百億排位賽已然打響，行業的殘酷競爭遠沒有結束。產品為王，研發能力是繞不開的 " 硬骨頭 "。
目前，華熙生物、貝泰妮在研發費用、研發強度領跑。以 2024 年為例，華熙生物研發費用為 4.46 億元，占營收比例達 8.68%，研發人員達 867 人，比位居第二的貝泰妮 435 人多一半，貝泰妮的研發投入為 2.95 億元，研發強度為 5.15%。
前陣子，華熙生物和巨子生物公開打了一輪嘴仗。雙方為 " 重組膠原蛋白到底算不算真正的膠原蛋白 " 吵得不可開交，本質是爭奪醫美注射與功效成分的定義權。
同期，珀萊雅研發費用 ?2.10 億元，同比增長 21.21%，但研發費用率僅為 ?1.95%?。上美股份的研發投入為 1.8 億元，占全年總營收的 2.6%。
在研發強度上，本土品牌逐漸向國際大牌靠攏，但絕對投入依然存在數量級差距。2024 年，歐萊雅全球研發投入約 13 億歐元，折合人民幣約 105 至 110 億元，與珀萊雅全年收入相當。
比投入比拼更激烈的，是人才爭奪戰。隨著美妝行業競爭的核心從營銷轉向技術與研發，有著豐富研發經驗的高管成為各公司搶著要的 " 香餑餑 "。
2024 年，美妝行業上演多起高管跳槽事件，上美股份原全球首席科學家黃虎加盟珀萊雅，填補首席科學官空缺；珀萊雅原首席研發官蔣麗剛入職百雀羚擔任首席科學官，原首席科學官 CSO 魏曉嵐相傳也去了百雀羚，原首席營銷官葉偉則以外聘形式擔任上海家化品牌營銷咨詢顧問。
公開數據顯示，2021 年，在上美 CEO 呂義雄的邀請下，在日本寶潔工作了 27 年的黃虎加入公司，負責主導上美科研創新體系構建及多品牌戰略。
在黃虎就任的 2021 年 -2024 年，是上美股份的快速發展期。2022 年 12 月，上美成功上市。2023 年，上美旗下的韓束憑借在抖音上的短劇營銷取得了飛速增長，營收增速達 143.8%。
研發以外，要劍指歐萊雅，全球化是必經之路，如果完全靠自主孵化，注定是一條更艱難的道路。參考歐萊雅，其國際化發展高度依賴戰略性并購，成立以來自創的品牌只有區區幾個。
想做 " 中國歐萊雅 " 的珀萊雅，也大膽提出了全球化并購的目標，侯軍呈表示，" 珀萊雅想通過法國分公司并購一些歐洲有歷史、有技術的品牌，填補目前在兒童、香水、男士（等細分品類）的空缺，再把它們引入到中國。"
珀萊雅將國貨美妝的想象空間拓展至百億高度，上美成為第二個挑戰者，2024 年突破 50 億元營收的有 6 家企業，不斷撐高國貨美妝想象力的天花板。
