董宇輝單飛一年，流量神話終結？

文 | 壹度 Pro

憑借獨特的個人魅力和時代紅利名噪一時后，商業化成為必然走向。只是，當追隨他的看客審美疲勞后，董宇輝的 " 神話 " 還能延續多久？

近期，羅永浩在微博上有關董宇輝的一系列言論，再度讓董宇輝登上熱搜。本就備受社會大眾關注的羅永浩稱，董宇輝自立門戶創辦 " 與輝同行 " 后，年收入能有二三十億元人民幣。對比之前，董宇輝在北京買房都成困難。

一前一后形成了鮮明反差，也彰顯出董宇輝將個人 IP 轉為公司化運營后的巨大商業價值。

這種價值并非空穴來風，早些時候董宇輝曾公開透露自己是一個工作狂，原因之一是性格如此，同時他還補充道：" 我是一個非常普通的家庭出身，然后在成長過程中受到了很多的歷練和挑戰，甚至很多時候因為當時還不太明朗的這種生活狀態，會給一個少年形成很多的精神自我剝削?？倳X得自己很糟糕，甚至會以此為恥，自己當時還沒有辦法去消解。"

不可否認的是，正是上述這些性格或者成長經歷，加之個人的知識文化底蘊，讓董宇輝構建了極強的核心粉絲黏性，所以即便在脫離東方甄選后，與輝同行的商業版圖也能快速孵化成型，甚至超越老東家。

而挑戰在于，因專業能力受質疑、以及產品品控危機導致的信任流失，正在成為董宇輝突破粉絲增長瓶頸、穩固路人緣的障礙。

說到底，依托于公司體系和短視頻平臺是近些年一眾網紅起勢的核心源動力，最終可持續增長的故事仍需從企業發展治理視角去續寫。對董宇輝而言，同樣如此。

仍是頭部流量擔當

無人能抵擋流量的魅力，智能終端技術的發展推動移動互聯網將信息碎片化整合為網絡世界，流量日漸具備了無可比擬的 " 聚焦 " 價值，過去人們常說某某演員是一部劇的 " 流量擔當 "，道理就在于大眾對其主人的關注度遠高于常人。

回到直播電商行業，流量亦能造富，并讓人從路人甲搖身一變成為社會關注度頗高的名人，董宇輝的收入便是最好的證明。

今年 1 月，網上流傳過一張 "2024 年中國網絡主播凈收入排行榜 " 截圖，截圖顯示董宇輝以 28.54 億元的年度凈收入登頂，甚至超過了李佳琦、辛巴這些曾經的知名頭部主播。

本質上，這些都是頭部流量身份帶來的虹吸效應，據此前新榜旗下抖音數據工具新抖統計，過去一年（2024.1.9-2025.1.8），" 與輝同行 " 在抖音累計帶貨超 102 億，累計訂單量超 1.6 億。同一時間內，" 與輝同行 " 累計漲粉 2012 萬，" 董宇輝 " 累計漲粉 293 萬。目前，" 與輝同行 " 和 " 董宇輝 " 兩個賬號的累計粉絲數超過 5500 萬左右。

對比東方甄選，董宇輝官宣離職的第二天，也就是當年的 7 月 26 日，東方甄選的股價一天就暴跌 23.39%，市值蒸發了超過 25 億港元，再一次印證了頭部流量的聚集效應。

至于是什么造就了此番頭部流量擔當，拆解董宇輝的核心粉絲畫像可知，目前 " 與輝同行 " 女粉占比 64.76%，31-40 歲女性占比 50.51%，新一線和二、三線城市用戶占比達 64.64%，蘋果和華為手機用戶的占比分別為 36.97%、27.42%。

也就是說，女性粉絲是與輝同行的絕大部分購買力潛在群體。有喜歡董宇輝的女性對壹度 Pro 表示，" 自己喜歡董宇輝完全是因為他的涵養、才華和經歷，甚至可以治愈到自己，對于他推薦的東西自然選擇相信 "。

這就回答了董宇輝雖離開新東方平臺體系，還能 " 青出于藍而勝于藍 " 的疑問。此前羅永浩也為董宇輝發過聲，并直言他離職是 " 用自己掙的錢買回自己的公司 "，如今看來，這話倒并不假。

天眼查數據顯示，與輝同行之外，過去一年中董宇輝名下新增了長歌有和、中南遠眺、子三省、蘭知春序 4 家新公司，進一步擴張頭部流量效應下的企業版圖。

而幾翻調整后，董宇輝又將 " 農副產品、食品飲料、服飾鞋帽、家居生活、美妝護膚、個護家清等商品成功推薦給包括粉絲在內的消費者，并造就超過百億的 GMV。

不過，從依托公司平臺的超頭主播到獨立創業的完整商業體，包括與輝同行在內的整個董宇輝體系又是否面臨增長瓶頸？

難成山姆，還需專業化運營

回顧董宇輝的成長路徑，從 2022 年 6 月的一夜爆火，到 2023 年 12 月 " 小作文風波 " 引發全民討論，被俞敏洪帶領并成就個人 IP，再到商業化運作，靠 IP 吸粉帶貨，一條從個體到直播電商品牌公司的演變軌跡清晰可見。

而經營個人 IP 的變現和經營企業則有本質區別，"IP 紅利日漸見頂，供應鏈建設與企業治理能力 " 走到了更關鍵的位置。

董宇輝方面的隱憂也恰在于此。

先看 IP 方面，從增速上看，與輝同行粉絲數增速有所下滑。

2024 上半年，與輝同行抖音賬號開設初期，成為吸粉的黃金時期。有公開報道稱，2024 年上半年，與輝同行共漲粉 1750.2 萬，日均漲粉 9.6 萬，而到了 2025 年 2 月 18 日至 2025 年 8 月中旬，與輝同行共漲粉 315 萬，日均漲粉約 1.5 萬，遠低于 2024 年上半年的漲粉速度。

粉絲即流量，粉絲增速下滑也導致流量數據表現不如早期，飛瓜數據顯示，2025 年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次為 1504 萬，較 2024 年同期的 2750 萬大幅下降 45%。

董宇輝的個人抖音賬號粉絲也在流失，過去幾個月，董宇輝的個人抖音賬號粉絲數下降 60 萬，從 2 月份的 2768 萬下滑至目前 2690 萬。

由于互聯網直播電商時代，粉絲是最直觀的 " 資產 "，粉絲增速放緩會致使流量獲取成本上升，也將從長遠對該 IP 帶來不利影響。

而過度依賴個人 IP 還有一層挑戰?？紤]到與輝同行為董宇輝個人 IP 關聯發展而來，深度綁定使得曾靠 " 知識分子 " 標簽出圈的董宇輝，各項舉動都會影響到與輝同行。

但偏偏人紅是非多。拋開此前董宇輝的一些言論爭議，就前不久其在直播提及 " 橫渠四句 "，也被不少人認為是借助文化勢能過度謀求商業利潤。近來，因為輿論或者人設崩塌造成昔日頂流跌落神壇的案例不少，李佳琪、薇婭均是如此。

董宇輝方面雖無相對嚴重的輿論風波，不過每一次的爭議不排除會對 IP 本身帶來負面影響。此前 36 氪報道，抖音電商 2025 年的一個策略是，強化對頭部主播的規范管理，給店播和中小達人更多扶持，這從平臺角度也意味著，個人 IP 需要防范風險。

事實上沒有一個頭部 IP 可以保證其商業價值和品牌溢價水平長久保持，小楊哥、李佳琦、薇婭、辛巴等超級主播歷經屬于自己的紅利時代后，也慢慢地消沉或者增長見頂了。

結論是，單純靠 IP 運作并非一定長久，因為帶貨長期比拼的是供應鏈能力。

跟與輝同行類似的商業模式其實線下早已有之，比如山姆。它依靠品質和會員價值吸引用戶，具備較強黏性，消費者是山姆的擁躉、粉絲。

山姆會員付費邏輯是 " 線下體驗 + 高性價比獨家品 "，有試吃、大包裝折扣、免費停車等附加服務，核心在于山姆的專業、獨特、規?；倪x品以及供應鏈打造能力。而與輝同行作為線上平臺，缺乏線下場景體驗，會員權益僅集中于 " 購物折扣 + 專屬優惠券 "，與普通電商差異小。

在品控層面，山姆的核心競爭壁壘在于 " 全球直采 + 全鏈路品控 "，這也是它能留住會員的關鍵壁壘。而從社交平臺反饋來看，仍有不少用戶對直播電商平臺的自營選品表示質疑乃至不滿意。

新抖數據顯示，過去一年，" 與輝同行 " 累計合作了超 4891 個抖音小店，累計帶貨超 2.69 萬件商品。不過從單一 IP 到走向規模的企業經營，供應鏈能力建設不止停留在合作品牌商家層面，往往需要扎根供應鏈底層甚至輔助相關產業鏈，以提高商品品質。此前，拼多多投入成百上千億幫扶品牌源頭相關方面，試圖孵化與淘系等平臺不同的商品；胖東來負責人也曾親自現場對供應方的供貨標準、模式、品質進行考察并提出要求。

這些都證明一個道理，供應鏈能力的建設或者對供應鏈的扶持、把控并非一朝一夕，尤其是與輝同行若想打造更大體量的 GMV，未來的難度不小，而這并不是依托于個人商業 IP 就能輕易辦到的事。

面向未來，與輝同行的企業戰略和經營治理能力尚需進一步提升。

直播電商回歸零售本質

實際上，在流量紅利見頂、競爭日趨激烈的直播電商行業，差異化已成為突圍的關鍵。而所有差異化的原點都要回歸到零售本質。

對于 " 與輝同行 " 而言，僅靠董宇輝的個人 IP 和知識帶貨標簽，難以支撐長期增長，必須在成本、效率、體驗等零售本質維度構建獨特優勢，具體來說，要從供應鏈、用戶體驗等維度突圍，構建差異化。

當前，多數直播平臺仍依賴 " 低價促銷 + 主播吆喝 " 的傳統路徑，同質化嚴重。而山姆等成功案例證明，差異化的核心在于精準定位與價值深耕，有的品牌 " 線下體驗 + 獨家品控 " 形成壁壘，有的平臺借 " 源頭直供 + 極致性價比 " 開辟賽道。反觀 " 與輝同行 "，目前會員權益仍局限于折扣與優惠券，與普通電商差異有限，且供應鏈多依賴外部合作，缺乏獨家性與深度把控能力。

董宇輝的知識 IP 是天然差異化起點，但需將文化價值轉化為產品與服務優勢。例如，可圍繞 " 知識賦能消費 " 開發定制商品，如結合書籍、課程的農產品禮盒；或在直播中強化場景化體驗，將知識分享與產品溯源結合，而非單純叫賣。

同時，需擺脫對個人 IP 的過度依賴，通過孵化多元化主播矩陣、拓展垂類賽道（如文旅、教育衍生品），形成 "IP+ 生態 " 的差異化布局。唯有如此，才能在平臺規范收緊、用戶審美疲勞的浪潮中，找到可持續的增長引擎。

回過頭來看，董宇輝塑造了一個奇跡，只是下一次的增長尚未完全明晰，一代當紅主播的故事也遠還沒到結局。