文 | 電廠，作者 | 花子健，編輯 | 高宇雷
7 月 1 日開始，比亞迪全面取消 " 限時一口價 " 的促銷政策，最高超過 5 萬元的促銷補貼終止同時 " 高息高返 " 也被叫停。
這被認為是中國汽車行業持續兩年多的價格戰進入尾聲的信號，也是行業自律、反內卷的第一步。電廠從知情人士了解到，相關部門曾在 6 月至 7 月連續召集十余家主流車企開會，強調不搞 " 內卷式 " 競爭，不能以犧牲產品性能、降低產品質量為代價實現短期的 " 降本增效 "。
據第三方機構的監測數據，今年第一季度，國內汽車市場的降價車型超過 60 款。到了 5 月，隨著上半年節點臨近，降價換銷量的車型增加至超過 100 款，降價幅度在數千元至 5 萬元不等。
在 " 反內卷 " 的呼聲下，汽車行業幾乎看不到明面上的降價，但 " 內卷 " 仍然在暗處涌動，新車型上市限時權益價、增配不加價等 " 變相降價 " 的行為并不少見。
隱晦的內卷：新車上市，增配不加價
2023 年 10 月，第一代智己 LS6 上市，起售價 21.49 萬元。一直到今年初，智己 LS6 的改款車型智己 LS6 劇院版上市。
比起最新的智己 LS6，智己 LS6 劇院版新增的配置包括雙激光雷達、后排 17.3 英寸的 3K 娛樂屏。按照智己 LS6 的老款選裝價格，這塊娛樂屏的加裝費用是 3000 元。在宣傳信息中，智己汽車聲稱 " 智己 LS6 劇院版新增配置的價值超 4 萬元，但起售價只比老款微漲 0.3 萬元。"
距離智己 LS6 劇院版上市僅半年，新一代智己 LS6 的預售起售價降低至 20.99 萬元。按照過往的經驗，新車上市的正式售價比預售價更低，因此新一代智己 LS6 的起售價預計會降低至 20 萬元以內。
比起在售的智己 LS6，新一代智己 LS6 新增或者升級的配置包括：Nvidia Thor 駕駛輔助方案、和極氪 X9 同款的 520 線超級激光雷達、全新德國大陸 MKC2 線控制動系統、全向車載冰箱等。
在智己汽車之前，理想汽車的理想 i8 在一周之內經歷了上市、改配置和增配降價等事件。7 月 29 日，理想 i8 上市，共有理想 i8 Pro、Max 和 Ultra 三種配置，售價分別為 32.18 萬元、34.98 萬元和 36.98 萬元。
8 月 5 日，理想汽車宣布更新理想 i8 的配置，取消了 Pro 版本，以理想 i8 Max 作為標準配置，把價格調整至 33.98 萬元，額外贈送了原本價值 10000 元的鉑金音響——這是 Ultra 車型的標配；36.98 萬元的 Ultra 版本調整至 34.98 萬元，配置不變。
理想汽車對此調整的解釋是：" 用戶認為車型版本復雜，高端配置的選裝不被支持。98% 的用戶都選擇了理想 i8 的 Max 和 Ultra 車型。"
智己汽車和理想汽車并非行業的個例。2025 款小鵬 X9 比起前一代產品新增和升級的配置包括：過道版零重力座椅、更優秀的 NVH 和更快的充電速度。為了優化 NVH，小鵬汽車聲稱投入了 5000 萬，把車內噪音降低了 4.9 分貝。
比亞迪早在全面取消限時一口價和補貼之前就已經在 6 月底的一場核心經銷商會議中明確 " 要精簡 SKU，增配不加價。" 在王傳福向核心經銷商傳遞這一信息后，7 月上市的 2025 款海豚和 8 月上市的 2025 款宋 L EV 就已經全面落實了 " 增配不加價 " 策略，從側面也說明比亞迪早已經為 " 明面上的不降價 " 做準備。
一位供應鏈的人士說，增配不加價實質上就是一種降價策略，只是這種方法不是體現在明面上的數字變化。汽車供應鏈降本的方法有很多種，但歸根到底還是要看規模，零跑汽車和理想的 L 產品線是很好的樣本，車型的平臺化研發、零部件通用率提高和銷量的增長，最終實現供應鏈的降本和毛利率的提高。
" 從產品銷量和供應鏈議價能力來說，除了比亞迪，上述其他車型很難快速實現供應鏈降本，因此增配不加價可能更多是從市場競爭角度考慮的。比如理想 i8 的策略必然在短期內對毛利率產生負面影響，長期銷量的穩定增長才能抵消這些影響。" 他說。
新能源品牌仍在實際降價中虧損
中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會（以下稱 " 乘聯會 "）在 8 月 8 日公布的最新數據顯示，今年 7 月，新能源乘用車國內零售滲透率達 51.1%，這也是新能源乘用車國內月度零售銷量首次超過傳統燃油乘用車。
這一變化的背后實際上是新能源汽車更快的降價速度和更大的降幅。乘聯會跟蹤統計數據顯示，去年全國汽車市場共有 227 款車型降價，新能源汽車新車型平均降價 1.8 萬元，燃油車新車平均降價只有 1.3 萬元。兩者的平均降價幅度分別是 9.2% 和 6.8%。
汽車行業的降價擠壓了低價燃油車型的市場空間。2019 年，5-10 萬元的入門級燃油車型的市場份額為 26.8%，但到了 2024 年底，這一數字減少為 13.5%，市場份額減少近半。高價車型的市場份額提升。
其中，30 萬元以上的高端燃油車型占比從 6.2% 增加至 10.3%。30-40 萬元的汽車市場中，新能源汽車的銷量占比從 2021 年的 14.4% 提升至 2024 年的 39.8%。在 40 萬元以上的豪華車市場，新能源汽車的銷量占比從 12.3% 提升至 42.8%。
受此推動，雖然從 2023 年初以來價格戰趨于激烈，但我國乘用車的零售均價逐年穩定提高。乘聯會的數據顯示，2019 年的乘用車零售均價大約是 15.1 萬元，在 2024 年就超過了 18.5 萬元。今年前 7 個月，汽車零售均價下降至 18.1 萬元，其中有補貼的影響，但主要原因還是因為新能源汽車在滲透率提升的同時零售均價下降。
入門級燃油車市場萎縮后，燃油車的零售均價反而從 15 萬元逐步提高至 18.3 萬元。新能源汽車的零售均價則從 2023 年的 18.4 萬元下降至今年的 16.1 萬元。
降價潮之下，絕大部分新能源汽車企業仍處于虧損之中——自主品牌的新能源車企，除了比亞迪和理想汽車，零跑汽車是第三家實現盈利的企業，但他們仍然沒有實現全年盈利。
按照交付量（意味著確認收入）和營收計算，零跑汽車在 2024 年的汽車銷售均價為每輛 10.95 萬元，今年上半年，零跑汽車的銷售均價微降至 10.94 萬元，但毛利率從去年的 8.4% 提升至 14.1%。
另外一個可對比的是小鵬汽車。去年全年，小鵬汽車交付了 190068 輛車，按照汽車銷售產生的收入計算，小鵬的汽車銷售均價為每輛 18.85 萬元。但到了今年上半年，小鵬汽車的交付量已經超過去年全年，但銷售均價大幅下降至每輛 15.85 萬元。今年第二季度，小鵬仍然沒有擺脫虧損，但虧損穩步收窄。小鵬汽車計劃在今年第四季度實現單季度盈利，但前提是可以達到月均超過 4 萬輛的交付水平。
乘聯會秘書長崔東樹提到，今年前 4 個月，我國汽車行業收入同比增長 7% 至 32552 億元，但成本增長更快，達到 8%，導致利潤同比下降 5.1%，行業利潤率僅為 4.1%，遠低于下游工業企業 5.6% 的平均水平，也較歷史正常水平大幅下滑。這也從側面印證了 " 增配不加價 " 的策略從長遠來看并不可取。
