文 | 增長工場，作者 | 相青，編輯 | 趙元
2024 年 8 月 20 日，國內(nèi)知名 UP 主 @老師好我叫何同學(xué) 以新賬號 @HTX Studio 正式進(jìn)軍 YouTube。僅僅一年時間，他發(fā)布了 28 條視頻，收獲 100 萬粉絲，累計播放量超過 1.78 億次，海外變現(xiàn)預(yù)估中位數(shù)約 273 萬元。
這并不是何同學(xué)第一次嘗試海外平臺。早在 2020 年 5 月，他就在 YouTube 注冊過 @老師好我叫何同學(xué)，當(dāng)時多為國內(nèi)視頻的搬運，流量一般，目前僅積累 18.8 萬粉絲。
與之形成鮮明對比的是，@HTX Studio 不再只是搬運，而是做了國際化適配，視頻配有英文字幕、標(biāo)題與敘事方式也更加貼近海外觀眾習(xí)慣。
何同學(xué)不是第一個在海外拿到結(jié)果的中國網(wǎng)紅，最早李子柒就憑借 YouTube 的視頻在全球走紅。最近幾年，越來越多中國網(wǎng)紅開始嘗試在不同平臺拓展國際影響力，從 YouTube 轉(zhuǎn)到 TikTok，不斷在海外市場尋找新的增長和變現(xiàn)機會。
一、出海一年，年入百萬
2019 年 6 月，何同學(xué)憑借一期在北郵校內(nèi)測試 5G 網(wǎng)絡(luò)的視頻《有多快？5G 在日常生活中的真實體驗》，一夜爆紅。
當(dāng)天正值中國工信部發(fā)放首批 5G 商用牌照，該視頻一夜間播放量超過 500 萬，B 站粉絲暴漲至 200 萬，官方媒體也對此輪番報道。
此后，何同學(xué)走上了頂級科技 UP 主之路。一年內(nèi)，他獲得了和微軟副總裁 Panos Panay、小米集團 CEO 雷軍對話的機會。2020 年 1 月，何同學(xué)被評為 "bilibili 2019 百大 UP 主 "，其先前爆紅的 5G 測評視頻亦獲得 "2019 年度最佳作品獎 "。
不過，過去一年他在國內(nèi)也頗受爭議，部分觀眾認(rèn)為其視頻 " 形式大于內(nèi)容 "。前幾個月，還因為在微博發(fā)文分享自己拒絕網(wǎng)約車司機索要好評的經(jīng)歷引發(fā)爭議，在 B 站一夜掉粉過萬。
與國內(nèi)面臨爭議不同，何同學(xué)在海外好評如潮。
海外觀眾對何同學(xué)的視頻接受度非常高。一方面，他們對何同學(xué)的創(chuàng)意和實驗精神非常認(rèn)可；另一方面，由于科技類內(nèi)容的通用性，也降低了傳播障礙。在評論區(qū)，海外用戶紛紛留言表示感謝他帶來的科技視頻。
非常感謝你們在 YouTube 上創(chuàng)建了一個國際頻道。幾個月前，我了解到 HTX 之后，在你們的 bilibili 頁面上看到了一些視頻的標(biāo)題和縮略圖，那些想法和概念看起來非常有趣，可惜我不會說普通話。現(xiàn)在，我終于可以理解和欣賞你們精彩的視頻了。你們的視頻為 YouTube 上的科技領(lǐng)域帶來了一股清風(fēng)。感謝你們付出大量精力為我們翻譯視頻。
你們的工作室絕對是我第一個愿意辭去美國工作去的公司。它既是智庫，又是機器人工作室，還是產(chǎn)品設(shè)計工作室……簡直就像中國的貝爾實驗室！你們干得太棒了！
在商業(yè)變現(xiàn)上，海外市場也更為多元。
此前，國內(nèi)一直調(diào)侃很多博主在 B 站是靠愛發(fā)電維持創(chuàng)作，廣告收入有限。相比之下，在 YouTube 上，廣告收入已成為何同學(xué)的主要收入來源之一。
根據(jù) Social Blade 數(shù)據(jù)，何同學(xué)在 YouTube 的月收入預(yù)估為 1.2 萬– 19.5 萬美元，年收入預(yù)估在 4.4 萬– 71.1 萬美元之間。按照當(dāng)前匯率折算，中間值約為 273 萬人民幣。
如果說過去十年中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海的故事是技術(shù)與資本，那么近幾年網(wǎng)紅的出海，則更像是在海外市場講述中國文化。
細(xì)數(shù)中國創(chuàng)作者在海外的成功，能夠拿到結(jié)果的創(chuàng)作者均建立在同一規(guī)律之上，即能夠創(chuàng)作出跨越語言與文化門檻的內(nèi)容，而這種內(nèi)容更容易獲得海外用戶共鳴。
比如，李子柒的視頻幾乎不需要解釋，就能讓全球觀眾感知到東方美學(xué)的詩意。她在 YouTube 擁有 2770 萬關(guān)注者，觀看量達(dá)到 33 億，最高的一則視頻播放量達(dá)到 1.3 億。
李子柒的成功還引發(fā)了國內(nèi)社交媒體上的一場爭論：她是一位合適的文化大使嗎？一位著名的文化評論家將李子柒的影響力與孔子學(xué)院進(jìn)行了比較，后者是一家受政府支持的、致力于在海外傳播中國文化的機構(gòu)。
言下之意是，她的頻道在傳播中國文化的正面影響方面與這個耗資數(shù)十億美元的文化外交機構(gòu)一樣有效。
盡管李子柒在 YouTube 上一次更新停留在 9 個月前，但她的視頻依然在賺取收入。根據(jù) Social Blade 數(shù)據(jù)，每月預(yù)計收入 2 千 -3.1 萬美元，年度預(yù)估收入為 4.1 萬 -65.8 萬美元。
根據(jù) Social Blade 數(shù)據(jù)，滇西小哥每月預(yù)計收入 1.1 萬美元 - 16.9 萬美元，年度預(yù)估收入為 12.4 萬 -200 萬美元。目前，滇西小哥甚至開啟了 YouTube 會員訂閱，每個月 3.99 美元。
今年 2 月，小楊哥大徒弟 " 紅綠燈的黃 "（小黃）開始運營 TikTok，目前已經(jīng)有 38 萬粉絲，單場直播打賞金額超過 10 萬美元，還一度登上東南亞（越南）直播日榜第一。
但整體來看，中國頭部帶貨網(wǎng)紅及其背后的 MCN 機構(gòu)，在海外布局相對保守。
他們往往不是直接運營海外賬號，而是通過簽約本地達(dá)人來進(jìn)入市場。比如，李佳琦在海外并沒有賬號，美 ONE 主要通過簽約 50 萬粉絲以上頭部達(dá)人構(gòu)建矩陣。
然而帶貨成績并不理想。Fastmoss 數(shù)據(jù)顯示，美 ONE 印尼團隊 MTYN 的月均銷售額僅有 9.5 萬美元。同時，在印尼 MCN 機構(gòu)排行榜上，MTYN 僅位列第 86 位，遠(yuǎn)不如與李佳琦在國內(nèi)的銷售業(yè)績。
類似的，交個朋友、遙望科技、東方甄選等機構(gòu)雖然均有出海布局，但其自身在海外并沒有真正成型的賬號或 IP。
以此來看，中國網(wǎng)紅出海呈現(xiàn)明顯兩極分化。一方面，李子柒、滇西小哥等創(chuàng)作者依靠獨特的文化內(nèi)容吸引全球觀眾，內(nèi)容生命力較長，同時通過廣告實現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)，實現(xiàn)了文化傳播與商業(yè)價值的雙贏。
另一方面，依賴直播帶貨模式的 MCN，嘗試將直播電商模式復(fù)制到 TikTok 等平臺，但在海外市場仍面臨語言、供應(yīng)鏈、消費習(xí)慣等多重挑戰(zhàn)，未來還有很長的路要走。
